趙信:雅虎爲何沒落

  趙信 媒體人
  成功的企業往往相似,而失敗的企業則各有各的不同。最近雅虎董事會炒掉CEO卡羅爾-巴茨時,雅虎盛極而衰的命運再次引起媒體一片歎息。
  雅虎的輝煌時代還是互聯網初創時期的web1.0時代。雅虎誕生于1994年的一個學生項目,當時楊致遠和菲羅共同編寫了一個網絡導航應用,因便于網民找到自己想去的網站而大受歡迎,逐漸奠定了美國第一門戶網站的地位。
  兩位創始人爲互聯網定下了免費的基調。雅虎的導航、資訊、郵箱等服務完全免費,但楊致遠爲雅虎找到了展示廣告這樣一條路,雅虎將企業的廣告投入從傳統媒體吸引到了互聯網上來。免費模式成爲門戶網站和互聯網的特征,後來者對此完全照搬。中國三大門戶網站初創時,也模仿了雅虎的模式。
  展示廣告來錢太容易了,雅虎很快成爲美國企業在互聯網上投放廣告的第一選擇。Google前研究員、騰訊副總裁吳軍在《浪潮之巅》中寫道,從1996年到2006年的十年間,雅虎的營業額從2000萬美元獨猛增至60億美元,增長了260倍。「注意力經濟」帶來的實惠使雅虎賺得盆滿缽盈。
  作爲一家網絡媒體,雅虎無疑是最成功的。然而,這也遮蔽了它的目光,使雅虎難以看清技術的重要性。互聯網創業輔導者保羅-格雷厄姆創立的公司在1998年被雅虎收購,他在雅虎工作期間發現這是一家沒有技術基因的企業。與永遠在尋找最優秀程序員的微軟、Google和Facebook相比,雅虎聚攏的是些二流程序員。而且産品經理和設計師來決定用戶使用的軟件將是什麽樣的,而程序員只是將他們的想法翻譯成代碼而已。
  從技術方面看,雅虎還沒有成熟便已經衰老。技術創新能否花錢買來呢?雅虎通過自己的實踐告訴投資者:不能。1994年花57億美元收購的Broadcast.com和1999年以35.7億美元購入的GeoCities先後被雅虎關閉。
  從管理的角度看,近年雅虎管理層的重大決策往往對股東的錢包不利。微軟2008年曾嘗試以446億美元的價格收購雅虎,不過被楊致遠回絕。相比之下,今天雅虎的估值僅爲170億美元。另一個失誤是巴茨失掉了雅虎中國優質資産「支付寶」。
  雅虎的衰落意味著門戶時代的落幕。在網絡廣告市場,Google憑借技術實力打造的搜索匹配廣告,穩坐頭把交椅。展示廣告吸引廣告主靠的是流量,點擊欺詐難以避免。搜索廣告吸引廣告主靠的則是深厚技術實力方能實現的精准匹配。搜索廣告在2000年互聯網泡沫破滅之後曾救過雅虎一命,在長達四年的時間裏,雅虎一直使用Google的搜索服務,使其有機會成長壯大起來。從這個意義上看,正是雅虎自己一手培育出了顛覆其網絡廣告王者地位的對手。
  在搜索廣告之外,雅虎還錯失了社交網絡業務。並不是雅虎不重視這一業務,或許只是不知道該怎麽做。據統計,雅虎6月份的用戶訪問量爲5.9億,點擊量爲780億。如何爲這龐大的用戶建立自己的社交網絡,雅虎曾經多次嘗試,但屢屢失敗。Facebook建立的社交帝國讓Google也敬畏三分,流量和信息被圍在了這裏,廣告自然也隨之而去,Google尚可借Google+與Facebook一決高下,沒有技術儲備的雅虎則根本沒有還手之力。