喬布斯的10個與衆不同:踐行另類思考

  他是世界上最後一位偉大的獨裁者,他就像撒旦一樣,讓競爭對手暴躁、狂怒和絕望。他是執拗粗暴的技術怪才和不折不扣的規則顛覆者,他背負著尖酸刻薄的中傷诋毀和聲勢浩大的集體圍剿,卻用自己的一生重塑了整個世界。他像耶稣一樣,贏得全世界億萬「果粉」宗教般的虔誠膜拜。在同行嫉妒的目光下,他無所顧忌地從消費者手中奪走了電腦鍵盤、Flash軟件、DVD光驅和可拆卸的手機電池;在公司員工無奈的咒罵中,他若無其事地否定了曲線走向、弧度設計、字符傾角、圖標顔色等最細微的産品設計。他一次又一次地做自己認爲應該做的事情,而這些,無不被驚呼爲劃時代的傑作。
  他就是史蒂夫·喬布斯,一位遊走在工藝設計師、演說家、夢想家、極端狂熱分子之間的完美主義者。有人說,只有喬布斯才能將炫目的搖滾音樂、時髦的工業設計、書生氣的科學理論和不太體面的盈利動機這些矛盾的元素合情合理地融合起來。
  今天,喬布斯走了,但我們有理由對這位蘋果教父心存感激,因爲只有他,在從不向世俗世界和保守勢力妥協的抗爭中,用藝術與科技影響著人類文明的進程。在他56年生命中邁出的每一步,都掀起了一場行業技術與創意運用的激烈碰撞。
  
喬布斯的10個與衆不同:踐行另類思考

  美國西部時間10月5日,這個時代最偉大的天才永遠停止了工作,享年56歲。蘋果公司網站發布悼詞:蘋果失去了一位遠見卓識,開拓創新的天才;世界失去了一位令人驚歎的人物。
  35年前的愚人節,史蒂夫·喬布斯賣掉了自己的大衆汽車和朋友建立了蘋果公司,並一手將其打造成全球領先的技術公司。蘋果的市值已經從2000年的大約50億美元增長到如今的3510億美元,成爲全球市值最高的公司。
  美國有線新聞網(CNN)將喬布斯與電燈發明人愛迪生、汽車發明人福特並稱爲人類曆史上最傳奇的革新者。或許,沒有喬布斯,技術革命背後隱藏的巨大能量一樣會推動産業的深層次轉型,但可以肯定的是,如果沒有喬布斯,在全球上演的數字時代爭奪大戰一定沒有這般生動和精彩。
  「不要被教條所束縛,那樣就意味著被動地接受別人的思想成果。」2005年,喬布斯在參加斯坦福大學畢業典禮演講中這樣說,「不要讓他人觀點的聲音壓過你自己內心的聲音。最重要的是,必須有足夠的勇氣,按照自己的想法和直覺行事。」
  這正是喬布斯對自己的人生哲學——「另類思考」的忠實踐行。
  1.「我受夠了這些方正、矮胖的箱子」
  上世紀70年代,大多數人對電腦的印象僅僅來自科幻電影中緊鎖在大門後面堆放的那些神秘機器——帶著黑底綠字屏幕的龐然大物,似乎離普通人的日常生活遙不可及。
  喬布斯無意間跌跌撞撞地邁進人煙稀少、變化莫測的電腦業余愛好者的領地。他與好友史蒂夫·沃尼雅克在父親的車庫裏研發出蘋果一代産品,這是最原始的電腦,沒有鍵盤,沒有顯示器,甚至還必須顧客自己裝配。
  不過,喬布斯認爲,科技力量是用于改善人類生活的,電腦應該是一款優雅、簡潔並且可以輕松方便地用來了解世界的時尚産品——普通消費者希望電腦買來就能用。
  1984年,蘋果推出其力作麥金托什電腦(Macintosh)。不過,電腦發燒友們認爲麥金托什只不過是一個花哨的大玩具。在他們看來,電腦是用于商務的實用工具,操作電腦的人應該是IT技術人員和系統工程師。喬布斯卻不這樣想,他執著地將圖形操作界面、鼠標,以及小尺寸的電腦介紹給全世界。
  有一天,喬布斯帶著電話簿走進設計師會議,並把電話簿重重地扔在桌子上。他對一臉茫然的設計師們大吼著說,「這是麥金托什電腦能夠做出的最大尺寸,絕對不能超過它。否則普通消費者會受不了。還有,我受夠了所有這些方正、矮胖,樣子像醜陋箱子的電腦。爲什麽我們不能制造一台更高,而不是更寬的電腦呢?」
  喬布斯的想法震驚了房間裏的所有人,因爲那本電話簿只有當時電腦的一半大小,大家認爲實現它根本不可能,市場上能找到的組裝電腦所需配件肯定無法放進小箱子裏。不過,有著非凡的設計靈感和想象力的喬布斯與其蘋果團隊最終做到了。
  麥金托什無疑是曆史上最重要的個人電腦。它引領了持續數十年的計算方式,用戶可以通過點擊圖像而非輸入命令來控制電腦,這讓計算機變得性感起來。喬布斯曾自誇是電話發明者亞曆山大·貝爾那樣的人物,「我們希望造出像第一部電話機那樣的産品,」喬布斯說,我們就要麥金托什成爲電腦領域中的第一部電話機。喬布斯等少數行業先鋒發現了向大衆銷售計算機的巨大潛力,個人計算機時代的大門終于徐徐開啓。
  2.不被好萊塢銅板熏臭
  如果一個人碰巧進入以前從未涉足過的領域,他將如何獲得成功?
  1986年1月,被蘋果董事會掃地出門的喬布斯花費1000萬美元從《星球大戰》導演喬治·盧卡斯手裏買下了計算機圖形工作室。喬布斯對軟件並不在行,他的初衷只是想讓這家後來改名爲皮克斯的技術公司研發出用于動畫繪制的計算機。
  不過,當皮克斯炮制出售價高達12200美元的動畫繪制計算機時,市場無人問津。喬布斯很快放棄了最初的構想,「皮克斯公司的目標是制作真正的電影,我們要制作世界上第一部電腦動畫電影。」
  皮克斯一直是喬布斯沈重的經濟負擔,10年內該公司累計負債5000萬美元。盡管財力緊張,在喬布斯的推動下,皮克斯與迪士尼影業聯合出品的《玩具總動員》用了4年時間才完成制作。
  《玩具總動員》是全球首部完全采用電腦制作的動畫電影,該片將精彩的故事情節和高超的技術結合。公映之後,該片技驚四座,賺得盆滿缽滿,獲得3.62億美元的驚人票房。
  此後,皮克斯佳片不斷,先後推出《海底總動員》、《賽車總動員》、《美食總動員》、《飛屋環遊記》等飽受大衆好評的動畫片。數年間,皮克斯創作的十余部影片獲得超過70億美元的收入。2006年,迪士尼同意以74億美元的價格收購皮克斯。該收購使得喬布斯成爲迪士尼公司最大的單一股東。
  喬布斯對傳統的好萊塢商業模式發起了挑戰。當時,大多數好萊塢電影公司的拍片哲學是:影片夠好就可以發行。喬布斯卻不願爲遵循發行周期而匆忙地發行新片。
  皮克斯在制作《玩具總動員》初期,他們不得不承認劇本實在不過關。皮克斯一度將工期暫停了5個月,每個人都帶薪放假。喬布斯後來回憶說,「假如當時沒有停下來的勇氣,那也不會有最終的《玩具總動員》。」
  有人說,皮克斯之所以能成爲比佛利山(好萊塢的代名詞)一顆耀眼的明星,恰恰是因爲它從來都沒有被好萊塢的銅板熏臭。
  「矽谷以爲創意就是一堆人坐在破沙發上想出來的笑話,而好萊塢也以爲科技就是花錢買來的東西。只有皮克斯把兩種文化結合在一起。」喬布斯總結說。
  3.找到消費者的痛點
  20世紀末,由電器零售商組織推銷消費電子産品是行業通行的遊戲規則,蘋果也不例外。不過,西爾斯、CompUSA等大型零售商的員工們對蘋果産品都一知半解。喬布斯曾懊惱地說,買電腦已經取代買汽車成爲最痛苦的一種購買體驗。
  喬布斯准備背水一戰。1999年,他請流行時裝品牌GAP公司原總裁米基·德雷克斯勒加入蘋果董事會,後來又挖來Target零售店的前高管羅恩·約翰遜主管零售業務。爲了防止競爭對手發現蘋果開設零售商店的計劃,最初幾個月,約翰遜在蘋果公司電話本上的名字都是化名。
  當時,全球經濟正處于低潮,電腦行業裏僅有Gateway(已被宏碁公司收購)擁有自己的零售商店,不過由于門庭冷落,他們正准備關閉這些零售商店。與此同時,整個PC産業都努力向戴爾學習網絡直銷經驗,希望削減運營成本,而喬布斯卻選擇了逆行。
  喬布斯的舉動在外界看來是孤注一擲。除了服裝和化妝品之外,其他形式的零售商鮮見成功的案例。香奈兒營銷零售顧問大衛·戈爾斯坦嘲笑道,我可以給蘋果兩年的時間去證明他們犯下了多麽嚴重的錯誤。
  蘋果旗下當時僅有的四款産品,開設零售店確實是不小的挑戰。約翰遜說,既然還有足夠的空間來填滿零售店,不如用「用戶體驗」代替「購買體驗」。蘋果零售店最重要的設計標准就是,要爲顧客創造不一樣的體驗,讓他們感覺身在一個大圖書館,沐浴在溫暖自然的光線中,就像是享受社會贈予的財富。蘋果零售商店體現了生意人的精明與眼力,店裏的電腦、軟件和電子消費品巧妙陳列,不僅有天才吧、影音室,還有面對面的耐心指導和友好的店員。蘋果對客戶體驗的控制延伸到最微小的細節。喬布斯嚴格規範員工與顧客互動的方式,在一份保密的《培訓手冊》中,蘋果要求指導技術人員具體該向客戶說些什麽富有感情的話。
  這些對銷售細節的追求,被26歲的前蘋果店銷售人員大衛·安普羅斯形容爲:你永遠不是在試圖敲定一筆銷售交易,而是爲消費者找到解決方案,找到他們的痛點。
  現在,位于紐約第五大道的那家著名的蘋果旗艦店,每平方英尺銷售額比它的鄰居蒂凡尼珠寶高得多,蘋果店每平方英尺年收入已經達到4032美元,而蒂凡尼只有2600美元。
  4.賣刀片是爲了賣刀架
  「音樂流淌在我們的血液裏。」喬布斯曾這樣形容他與音樂結下的不解之緣,他熱愛搖滾樂,崇拜鮑勃·迪倫和甲殼蟲樂隊。不過,喬布斯卻錯失了上世紀末興起的數字音樂浪潮。回到蘋果之後,喬布斯感覺自己被時代抛棄,「那時我感覺自己像個傻瓜,我以爲我們已經錯失良機了。」
  精明的喬布斯可不想錯過太多。2001年1月,蘋果推出音樂軟件iTunes。iTunes是蘋果曆史上最具革命性的創新産品,它使喬布斯清晰地看到,音樂將發生一場革命性的巨變。幾個月後,蘋果又推出iPod音樂播放器。
  此時,音樂行業正處于過渡期和混亂之中。Napster、電驢等非法下載軟件正嚴重威脅傳統音樂行業的發展。喬布斯說,「瞧著幾大唱片公司和技術公司互相恐嚇要將對方告上法庭是件痛苦的事情,所以我們想,與其幹坐在這裏看雙方互相扔石頭,還不如幹點實際的。」
  如果讓喬布斯去傾聽消費者的心聲,估計沒有人會說自己願意爲在線音樂付錢。喬布斯知道,他必須改變人們對音樂體驗的看法。他說,我們不知道該如何讓人們不再下載盜版音樂,除非你能提供「蘿蔔」,而不僅僅是「大棒」,這根「蘿蔔」就是我們將提供更好的體驗,而且每首歌只需花費1美元。
  不過,喬布斯面對的不僅僅是被互聯網寵壞的歌迷們,他的對手是整個唱片業,「那簡直是一場根本打不贏的戰役」。喬布斯從行業領頭羊環球唱片公司下手,他試圖讓對方相信,使用iPod聽音樂的人並不多,即使病毒擴散,它也只感染5%。環球唱片信了。
  2003年4月,iTunes音樂商店正式開張,它的虛擬貨架上擺著20萬首歌曲。開張後一周內,消費者在iTunes音樂商店購買了100多萬首歌。iTunes成爲唯一一家聯合了全球五大唱片公司的在線音樂商店。
  iTunes成爲音樂産業的一個轉折點。喬布斯將音樂産業從毀滅性的惡性循環中拉出來,並開創了一個通過移動設備消費音樂的新模式。現在iTunes音樂商店已經有超過2千萬首歌曲,迄今售出了超過160億首歌曲。
  IDC分析師德爾·普雷特這樣點評喬布斯的「傑作」:在iPod和iTunes問世之前,大多數科技行業的制造商賣硬件實際上都是爲了賣軟件,蘋果偏偏反其道而行之。該分析師的結論是:「別人賣刀架是爲了賣刀片,而喬布斯賣刀片是爲了賣刀架。」
  5.一根鐵筆引出的iPhone觸摸屏
  繼iPod顛覆了音樂産業後,蘋果在2007年6月推出了iPhone手機,又動搖了通信産業。
  在iPhone之前,智能手機已經成爲很多人的追求品。許多人懷疑蘋果能否在具有黑莓這樣重量級對手的手機市場取得一席之位。
  喬布斯覺得蘋果此時進入有很大的成功機會,他說,「我們都用過手機,體驗總是極其恐怖。軟件爛得一塌糊塗,硬件也不怎麽樣,每個人都痛恨自己的手機。」
  在2007年Macworld大會上,喬布斯展示了iPhone的原形産品。一夜之間,諾基亞、摩托羅拉、RIM和三星都成了它的競爭對手。iPhone所帶來的最直觀體驗是在硬件設計方面,而它最強的震撼彈是觸摸屏。
  可以說,iPhone因爲觸摸屏而提前搶了iPad的風頭。喬布斯承認,他最初重視的不是iPhone,他更看重平板電腦的開發工作。事實上,早在1993年,蘋果就已經推出支持手寫功能的牛頓(Newton)PDA,但這個玩意兒被重返蘋果的喬布斯扼殺了。他發現,牛頓配備的鐵筆是如此麻煩,于是他想到了觸摸屏。
  千禧年後,喬布斯要求工程師按照他的想法試驗各種觸摸顯示技術。大約6個月後,原形機出來了。不過,當看到這款橡皮帶纏繞著的電子産品時,喬布斯驚呼:「上帝,我們其實可以拿它做一部電話」,「我們可以做到的,讓我們試試看吧」。喬布斯果斷地決定暫停平板電腦的計劃,他認爲開發電話更爲重要。2007年,iPhone終于橫空出世。
  許多聽到過這一故事的分析師們都認爲,蘋果在iPhone上面所使用的觸摸屏技術堪稱過去十年最重要的革新,「它讓你直接觸摸到數據本身」。此後,手機廠商紛紛模仿iPhone的設計,采用大尺寸的觸摸屏設計。甚至連一直取笑iPhone沒有物理鍵盤的RIM管理層也高調發布數款觸摸屏黑莓産品。
  iPhone是人類曆史上第一次將計算機操作系統裝進手機。在某種意義上說,iPhone的推出是蘋果曆史的回歸,它仿佛回到了鼓勵全世界的軟件開發商給蘋果二代電腦開發程序的時代。iPhone改變了智能手機業的發展格局。曾經被冷落的手機軟件重新受到重視。目前,iPhone的AppStore平台上有超過140萬種的應用程序。
  截至2010年,蘋果已經售出了7370萬部智能手機,通過産品和相關服務獲得了456億美元營收。不僅如此,iPhone基于收入分成、長期市場排他性協議正在改變通信行業的遊戲規則。在其他運營商發展新用戶困難重重之際,iPhone成爲推動其合作夥伴ATT用戶增長的關鍵動力。