腾讯市场高管:广告女王的20年营销心经!

  Tammy(许菁文)简介:腾讯集团市场与公关部总经理。投身广告行业二十多年,曾服务于奥美、智威汤逊、麦肯、葛瑞等世界知名4A广告公司。被誉为“全球华人圈最顶尖的女性营销专家”。

  Tammy(许菁文)

  傅老师按:本文是Tammy在腾讯内部的一次小范围分享。傅老师出于传播营销知识的目的,征得Tammy和活动组织者的同意,分享此文。

  内容提要:

  Q1:关于Tammy的个人经历?

  Q2:产品力和营销力哪个更重要?

  Q3:产品初期得不到太多资源,是否能在少花钱的基础上做出好的营销市场活动?

  Q4:什么样的创意才能帮助虚拟产品,让用户觉得它很好、很知名?

  Q5:您对于经典品牌的定义是什么?

  Q6:您认为互联网营销比较成功的case,它的亮点跟基因在什么地方?

  Q7:朋友圈广告的出现,是不是因为互联网让广告发生了质变?

  Q8:从事营销公关行业比较重要的能力是哪几项?如果有短板,是选择补齐,还是选择发扬自己最擅长的?

  11月17日下午,集团市场与公关部总经理Tammysheu(许菁文)与CDG的小伙伴们进行了一次深入交流,分享了她从事广告业20年来的宝贵经验与心得。

  Tammy(左六)在分享中

  Q1:关于Tammy的个人经历?

  Tammy:我是台湾人,2002年来大陆工作,第一站是上海,第二站是北京,深圳是第三站。过去二十年我都在乙方,鹅厂是我的第一个甲方公司,不过集团市场与公关部也是甲方里面的乙方,是服务大家的。广告是一个比较容易满足好奇心和新的刺激感的行业,而做广告的人性格中都有一点不安于室的成分,每天都想找点新鲜事。

  我这二十年来做了三件事情 ——

  首先,学习做一个好的桥梁。广告或营销本质上是举一反三,你自己应该是一个很好的跨界桥梁,不论是产品的跨界还是文化的跨界,都应该积极主动地把触角伸出去。跨界桥梁的工作做得越好,你在广告或营销道路上就可以发展得越好。因为很多事情都是“借”来的,即便自己没有那么懂,只要去跟别人稍微取点经,借来用一下就可以了。

  其次,不管是广告还是营销,都是团队工作。任何一个项目,包括我们和公益的联合团队刚刚获得公司级管理文化突破奖的“99公益日”,都是很多团队的小伙伴齐心协力的成果,为了让团队释放出最大的潜力与能量, 你必须是一个很好的教练,可以同时跟不同领域/行业的人一起工作,一方面从他们身上吸收新知识,同时也分享一些经验。

  最后,做管理,这个我比较不喜欢,但还是做了十年。不过做广告公司的管理其实跟做教练没有太多本质上的差别,只是要负担更大的责任,除了要为你带领的团队负责,也要为公司的营收负责。

  Q2:产品力和营销力哪个更重要?

  Tammy:我不给产品力和营销力排先后顺序,因为产品也可以是营销的手段。

  如果要我说,营销其实是一种思维,尤其是互联网产品,在这个共享经济风行的时代,产品不一定是实的,不一定做出一个app或网站才叫产品,可以与用户产生互动的思维也是产品。

  这里我要挑战一个大家的思维定式。受过传统营销训练的人都知道4P:产品(PRoduct)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。大家习惯排的思维是——先有产品,才有价格,然后放在渠道上卖,紧接着开始推广。4P是有顺序的。

  但是我不知道有多少小伙伴听过4C理论 ——

  首先思考用户的需求是什么 (Customer’s needs and wants);

  价格(Price)相应变成用户取得这个产品/服务的成本(Cost),这就是为什么O2O很火,因为在产品价格不变的情况下,降低了用户获得服务的成本;

  第三是便利性(Convenience),用户是不是可以马上获得产品,这里分享韩国一家零售超市TESCO的案例,两三年前它把地铁站包了,地铁站全部都是TESCO的商品露出,扫描商品的二维码,你到家的时候,商品也送到家了,它改变了传统的渠道思维;

  第四是沟通(Communication),沟通是双向互动的,不是我把东西推给你。

  当4P变成4C,就没有一个必然的先后顺序的逻辑,每个C都可以彼此产生影响的。所以做产品的人应该有营销思维,在设计产品的时候要有营销的思路在里面。

  Q3:产品初期得不到太多资源,是否能在少花钱的基础上做出好的营销市场活动?

  Tammy:资源不等于钱,当你手上没有钱的时候,可以调动内部资源,还是有机会的。所谓营销其实就是影响交易的过程,营销思维就是其中发挥你的影响力,让结果朝着你想要的方向前进。

  即使你没有钱,但是腾讯有很好的平台,我们内部有很多的兄弟产品、资源。你可以跟不同的小伙伴探讨,有没有一个合作的机制让大家都受益,那么就有机会可以发挥你想达到的效果。

  传统的广告是自上而下的,因为大众媒体掌握在少数人手中,所以要运用大众媒体替你发声,就要花大钱。互联网时代提供了一个自下而上的渠道,如果我们把品牌设想为一个人,那么互联网就提供了品牌以自己为中心的发声渠道。大家常常听到“粉丝经济”,核心逻辑就是品牌跟每个用户的关系都是平等的,是伙伴的关系。所以是有可能从核心用户去发酵的,只要产品在体验上能够让核心用户感受到对他真的特别有价值,他可能会主动帮你宣传。

  Q4:什么样的创意才能帮助虚拟产品,让用户觉得它很好、很知名?

  Tammy:回答这位4A出身的小伙伴,关于虚拟产品怎么推,有一个观念要转变,传统4A公司出来的人,习惯客户给一个产品,我来推。现在做广告营销,不能想怎么推这个产品,而应该把产品当做一个界面,跟用户互动、沟通。“卖点”是广告人才会拼命去想的事情,普通大众的脑袋不是这么想的。消费者买某个产品不是单纯的为了这个产品的卖点有什么独特,很多时候他的选择更趋向于感性,当他感觉跟某个品牌的互动体验很好,就会买单。你不需要证明你的产品比别人好在哪里,只要让用户体验到你的产品给他带来体验的提升,就有机会了。

  广告是让用户对产品有兴趣,但是用户留下来之后,与产品的互动体验好不好,会决定用户的去留。当然千万不要认为产品的互动是产品同学的工作,跟营销无关,营销应该去想如何在产品的体验过程中提供一些创新的玩法,去优化用户的体验。每一个活动营销方案的设计,最关键的是能不能洞察用户需求,让用户参与其中。

  Q5:您对于经典品牌的定义是什么?

  Tammy:其实品牌是跟消费者建立的一个长期关系,不是一次性交易。品牌可以发挥很多作用,它可以让你进入超市的时候缩小你的购买清单,不认识的统统站一边去。要建立一个品牌的基础,在某一些关键的时候,还是需要有一些自上而下的传播,就是主观的把你的品牌价值使命说清楚,因为社交媒体上的讨论是发散, 没有办法完全聚焦把品牌价值主张讲清楚, 当然今天主流的自下而上的传播方式也很重要,它更能够让品牌维持长期的活力。

  Q6:您认为互联网营销比较成功的case,它的亮点跟基因在什么地方?

  Tammy:如果仅仅把营销当做一个推产品的手段,那么互联网等新媒体的触点与传统的电视、地铁不会有多大差别,无非是多了一个传递的方式, 但如果你现在还这么想事情, 那你就要担心自己的未来了。

  所谓的互联网思维(虽然我个人不太喜欢这种说法),是基于对用户的动态理解产出的内容 (这里个内容是可以出自4C的任何一个C),建立起品牌和用户的互动模式。它某种程度打破了过去线性策略规划的方法,所以很多产品为王的论调其实不难被理解,但就像我前面说的,营销人如果因此画地自限,那就是自毁前途了,因为产品的定义是可以更宽广的。

  从分工模式来看,现在的新媒体的模式确实改变了代理商跟广告主之间的关系,我们可以看到现在市场上的Social agency都是24小时贴着客户服务的,因为计划赶不上变化,随时有热点出来。举例来说,我从前工作的智威汤逊在美国服务某互联网企业的团队,就是完全和客户是一起工作的,实时讨论,影响产品的设计甚至是构想。当然,营销人员如果只懂得追热点也是无法建立起一个品牌的。

  互联网时代的引爆点不是传统的广告思维带来的,但广告作为一种营销工具如果运用得当还是可以适得其所的。例如优衣库,除了被黑的事情以外,它的网络营销是做得很好的。优衣库通过让用户参与品牌建设的过程,引起用户对它商品的讨论,从而产生好感,这是它的营销做得高明的地方。现在很多快时尚品牌的试衣活动,其实是为了创造用户体验,它的用户体验才是它的商品的附加价值,商品加它的用户体验变成它的品牌。

  Q7:朋友圈广告的出现,是不是因为互联网让广告发生了质变?

  Tammy:我的答案是,是,也不是。质变不是说传统广告都没有了,它只是让广告的形式更多样化了,不同的形式广告对应不同的营销目的。不论是传统的广告形式,或是新兴的互联网广告, 他们都有一个共通点,就是要说一个打动人心的故事。

  从理论架构上来看,我们可以将互联网时代的广告(这里说传播可能更适切一点)作用分成三个层次 ——

  第一,聚焦品牌的建立;

  第二,促进你跟用户之间的互动;

  第三,发挥粉丝们的力量,真正跟群众打成一片。第三点是现在大家最常做的,是否成功,有一个基本要素,就是放出去的东西能不能引起讨论。但能引起讨论的内容通常不是你想要直接沟通品牌价值主张或产品卖点,消费者没有兴趣一上来讨论品牌价值主张或产品的卖点,他愿意讨论的一定是他感兴趣的内容。这对传统广告人而言是好消息,以前卖广告,没有卖点,广告就废了;但是有了社会化媒体这个载体,广告人可以讲一个看似跟那个产品品牌八竿子打不着关系的一个故事,最后转过来,还转得挺好,大家都觉得是精妙所在。所谓转得好,就是我们专业上说的相关性,这里需要的是一种议题设定的能力。

  总的来说,好的广告其实不是一次只能达到一个目标,所有营销里面,短期战术和长期战略都应该有一个满足阶段性任务的考量与合理的结合。

  Q8:从事营销公关行业比较重要的能力是哪几项?如果有短板,是选择补齐,还是选择发扬自己最擅长的?

  Tammy:营销比较重要的能力,最本质的是对受众/用户的洞察;当然还要有基本的方法论的训练,这个学起来不难,真正难的是学会了之后如何去运用、去沉淀,让它变成是你的东西,这可能要花好几年时间;还有一些技能,现在传播的渠道越来越分散,大家可以运用的工具特别多,我不建议每个人全部都学会,但是要掌握几个比较关键的,就可以学会互通了。

  对于能力短板的问题,对于已经成型的人,我向来的观点都是不要相信补齐了短板,短板会变成你的优势。当然你可以以开放的心态去学习新的技能,但每个人最重一定要懂得如何发挥自己最大的优势。