品牌有哪些基本款性格

品牌人格:爲什麽讓文案狗精神分裂

之前舉過這樣一個例子:

李叫獸研究會一個學員爲高端蜂蜜“巢蜜”(10倍普通蜂蜜價格,自然釀造30天)寫衆籌文案的時候,曾經用過這樣一個開頭:

然後問題來了:

假設你是一個衆籌網站上的普通用戶,路過頁面看到此文案,你會覺得是誰在跟你說話?

你可能也知道:是一個急于賣出自己産品的超市推銷員。

文案其實就是“你說給用戶的話”,那麽在這個巢蜜的衆籌文案中,你想讓用戶覺得是誰在跟他們說話?“我想可能是一個真誠純樸的老農吧?”

所以,寫文案的時候,需要不斷問自己:

我想讓用戶覺得,這是一個什麽性格的人在跟他們說話?現在我要寫的文案、要發的微博,是這個人應該說的嗎?

如果你是一個賣蜂蜜的老農形象,在寫産品文案的時候,你就不應該進行恐懼營銷並且兜售這麽多科學名詞。一個淳樸老農難道會動不動嚇唬人?

同樣,如果你運營一個有著“專業”、“極客”形象的“技術工程師微博”,你就不應該整天發段子逗笑並且說“麽麽哒”。一個技術極客竟然會說麽麽哒?

當用戶看到你的文案,或者看到你的微信微博的時候,心中自然會暗含一個人在跟他們說話,每個品牌應該塑造的性格不一樣,自然說的話也不一樣。

這就意味著:你並不是在表達自己最想表達的觀點(那是藝術家的事情),而是表達最需要被表達的觀點。你並不是在展示自我,而是扮演最需要被扮演的人。

同樣是評價新聞“父母不買名牌,某大學生拒絕上學”,“高貴成熟穩重男”奔馳可能會說:

“一個人成熟的標志之一就是,明白每天發生在自己身上的99%的事情對于別人而言根本毫無意義。

”而“自信勵志女”潘婷可能會說:

“美麗,不是你的枷鎖。”

但是,現在越來越多的品牌忘記了規劃人格。

所有的微博都是“麽麽哒”和“無節操”,人格都是——90後逗逼親切小編。

所有的産品文案都是“最新XX技術”“顛覆性科技”,人格都是——賣弄參數的技術專家。

如果我想買一部40W的商務車,我希望看到的文案,是一個高貴紳士在跟我對話,而不是90後逗逼小編。

如果我想買一個好看的杯子,我希望是一個“懂時尚的設計師”在跟我對話,而不是一個“賣弄參數的技術專家”。

所以,不論你自己的性格到底是“逗逼小編”還是“技術專家”,你在幫不同人寫文案的時候,就要先人格分裂——扮演需要被扮演的性格,而不是直接把你的直覺語言表達出來。

(雖然這很難受,讓寫文案的過程有種人格分裂的感覺。)

那麽,有哪些品牌人格可以被你使用,去規劃你的新媒體互動、産品文案等一切營銷方式呢?

J.Aaker曾經利用借用人格問卷,運用主成分因素分析法,得到了消費者感知最明顯的5個人格維度:

這些維度解釋了許多成功的大衆流行品牌,在消費者心目中的人格印象。後續的衆多學者,在這個基礎上開發了18個品牌個性層面和對應的細分人格描述:

真誠sincerity:務實的、誠實的、健康的、愉悅的

刺激excitement:大膽的、活潑的、有想象力的、現代感的

能力competence:可靠的、聰明的、成功的、負責任的

精致sophistication:高貴的、迷人的、精致的、平和的

強韌ruggedness:戶外的,強壯的

在規劃品牌或者寫文案前,你需要問自己:我規劃的品牌,到底屬于什麽人格?這種人格的人,會說什麽話?

品牌人格清單:

1、真誠Sincerity

真誠:一個人公開表示感情和實際表示感情的一致性。

“真誠”的品牌個性層面:

(1)務實(Down-to-earth)

務實的,顧家的、傳統的、小鎮的、循規蹈矩的

比如:

優衣庫(著名品牌宗旨“通過全世界統一的服務、以合理可信的價格、大量持續提供任何時候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝”)

産品上,提供基本款産品、不追求潮流、耐穿、性價比高;廣告上,體現普通人的日常生活(不追求刺激、不追求炫耀);代言人,選擇高圓圓等。

(2)誠實(Honest)

誠實的,直率的,真實的

比如:

海爾:真誠到永遠

再比如,肯德基舉辦的探秘之旅活動,讓用戶可以通過報名,參觀後廚

(3)健康(Wholesome)

健康的,原生態的

比如:

特侖蘇牛奶(北緯四十度黃金奶源地,不是所有牛奶都叫特侖蘇);

農夫山泉(大自然的搬運工、看電影前都會有的長白山優質水源建水廠的廣告)

恒大冰泉(我們搬運的,不是地表水)

(4)愉悅的(Cheerful)

感情的、友善的、溫暖的、歡樂的

比如:

樂高積木:商標“LEGO”的使用是從1934年開始,其語來自丹麥語“LEg GOdt”,意爲“play well”(玩得快樂)

柯達:廣告中體現美好而溫暖的日常生活

佳能:廣告中一般是溫暖、幸福、有感動的普通人生活

2、刺激Excitement

刺激:從相對弱的機體狀態(平靜、平和)到相對強烈(興奮、激情)的機體狀態的統稱總之,Excited!

“刺激”的品牌個性層面:

(1)大膽的(Daring)

大膽,時尚,興奮

比如:

陌陌“就這樣活著吧”系列海報

(2)活潑的(Spirited)

活力,酷,年輕

比如:

統一冰紅茶:艾薇兒、吳亦凡代言,“年輕無極限,統一冰紅茶”

百事:突出年輕活力感,有別于可口可樂的真誠、愉悅感。

(3)想象力的(Imaginative)

富有想像力的,獨特的,與衆不同的

比如:

蘋果:當年的Think different

小米:爲發燒而生

(4)現代感的(Up to date)

追求最新的,獨立的,當代的,新潮的

比如:

韓都衣舍:我們是維新派

3、能力Competence

能夠勝任某項工作的人,有能力把事情做好的人。

“能力”的品牌個性層面:

(1)聰明的(Intelligent)

智能的,富有技術的,團隊協作的

比如:

本田汽車(相比日系車的普遍特點,本田最注重技術,創始人本田宗一郎是技工出身,始終強調技術對本田的重要性;在發展過程中,專注于開發汽車技術)

廣告中,使用各種策略體現技術感,給人一種不明覺厲的感覺,像“技術男”。

本田經典廣告:一大堆零件逐漸組合成一個汽車的過程

本田經典廣告:一個工程師雙手組合出各種本田産品

再比如,英特爾:找《生活大爆炸》中的Sheldon扮演者代言

運動品牌Under Armor(競爭對手耐克阿迪塑造“刺激感”的形象,而UA專注技術創新,塑造技術感,打敗了阿迪達斯成爲全美第二大品牌,與耐克分庭抗禮)

廣告與NIKE的個人奮鬥精神(刺激感)不同,體現技術和團隊協作。

(2)成功的(Successful)

成功的,領導的,自信的

比如:奔馳、勞力士、金立手機等

當然,要問塑造成功型品牌人格哪家強,還得去山東找……

(3)責任感的(Responsible)

負責任的,綠色的,充滿愛心的

孟山都公司塑造的化學品公司廣告:“化學使生活更美好”,塑造公司有社會責任的形象

(4)可靠的(Reliable)

靠譜的,勤奮的,安全的

比如:

注明的Avis租車公司:發明“老二主義”,著名的slogan:we try harder(我們更努力)

DHL快遞:值得信賴的,靠譜,安全

4、精致Sophistication

修養高,審美能力高,貴族感強的人

“精致”的品牌人格層面:

(1)高貴的(Upper class)

高貴,魅力,漂亮,上層階級的

比如:

RoSEOnly:整體形象都是高貴的感覺

大量的國産但是用外國名字的家居品牌、女裝品牌甚至房地産,都在打這個人格。

(2)迷人的(Charming)

迷人的,女性的,柔滑的

比如:

露華濃

香奈兒:聞起來像女人的香水

(3)精致的(Delicate)

精美的,含蓄的,雅致的,細心的

常見于:很多紅酒品牌、手工藝品品牌、餐廳、精選類品牌等

比如最近用的一個美食精選APP:enjoy

(4)平和的(Peacefulness)

和平的,有禮貌的,天真的

比如無印良品:人稱性冷淡品牌

5、強韌Ruggedness

粗野、強壯、有力,不拘細節的人。

“強壯”的品牌人格層面:

(1)戶外的(Outdoorsy)

戶外的,男性的,愛野外的

比如:哈雷機車

比如:注明香煙品牌萬寶路

(2)強壯的(Tough)

強壯的,有力的

比如南孚:一節更比六節強

結語

寫文案,別忘了品牌性格。

我想讓讀者覺得,這是一個什麽性格的人在跟對方對話?

而你要做的,是扮演品牌性格的代表的人跟讀者說話,而不是說自己最想說的話。

如果你代表奔馳發文案,那麽你可能不是一個90後逗逼小編,而是一個成熟穩重的男人。

說明

1、品牌人格和個人人格有相似性,但也有不同。

比如,一般來說,品牌人格最好更加極端和鮮明,而個人人格則經常更加模糊和平均。

2、一個品牌可能擁有多重人格

比如既有強壯有力,又有技術感。但是要注意:不能互相沖突,也不能每天都變。

3、品牌人格存在于你消費者的心中,而不只是你的規劃中

品牌人格是你的規劃和消費者實際感知的共同産物,並不是說你規劃了一個人格,消費者就一定按照你說的去以爲。不同消費者對你的實際感知不同。(也有可能有的消費者就覺得本田是平和的人格呢)

而營銷和文案能做的,就是不斷影響消費者的感知,不斷強化一個優勢人格。(而不是不斷模糊化)

4、預告:下期會具體講塑造和設計一個品牌人格的基本款方法。

 
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