廣告公司還能活多久(一)

把全中國一線廣告公司的HR聚到一起,他們能不吃不喝互相訴苦三天三夜。

爲啥?——招不到人,招不到靠譜的人呐。

那人都去哪兒了?——不做廣告了呗。

爲啥都不做廣告了?——那真是三天三夜都說不完。

圖片來自《Mad Man》

我的理解是,廣告行業的生態被破壞了。

有這樣幾個原因:

1,廣告公司不再是創意的主導者。

互聯網的崛起,曾經讓飽受金融危機影響的廣告行業看到了巨大的潛力和希望,也確實在移動互聯網浪潮的初期(2008-2012),讓大量轉型的互動廣告公司一度風光無限。現在看來,互聯網快成了壓垮廣告公司的最後一根的稻草。當廣告公司爲甲方沖鋒陷陣開拓好互聯網版圖,做好基建後,甲方開始操控全局。當時一個標志性的事件是:NIKE在2013年初回收了全球社交媒體業務。兔死狗亨,鳥盡弓藏,就這麽直白地過河拆橋了,廣告公司又有什麽辦法。而別的甲方,也慢慢開始滲透到創意的産出過程中,廣告公司只能越來越聽話。

互聯網讓廣告公司的技術壁壘被打破了。

過去傳統廣告,甲方要拍條片,做個平面,這裏面的技術壁壘很高。甲方不懂腳本,不懂鏡頭,不懂拍攝,不懂後期,不懂音效,不懂PS,所以交給廣告公司。到了互聯網時代,全都不一樣了。主流媒體慢慢弱勢,互聯網廣告大行其道。社交媒體,豆瓣小站,微信公衆號,服務號...我葉良辰有100種方法讓你get到我的廣告。

甲方說,對,一開始我啥都不懂,你來弄。

過了幾年,甲方說,我啥都懂,要你何用。

互聯網本身就是個降低所有信息壁壘的地方。現在低頭微信,擡頭上網,自媒體人聲鼎沸,甲方早就浸淫已久。至少是社交媒體這一塊,甲方用點心思完全可以自理。另一方面,互聯網大大提高了個人的創意能力。甲方不蠢,互聯網那麽大個學習平台,廣告狗天天上網找素材找參考,甲方也天天上網啊,于是創意水平瞬間有質的飛躍。水平一漲,自然心思活絡,想要大展身手。

再者,互聯網的發展爲甲方提供了更多繞過廣告公司的渠道。最早的有胡戈,前兩年是《萬萬沒想到》,現在有各大爲甲方操碎了心的網絡綜藝如《奇葩說》。甲方可以直接找這些制作團隊。甚至這些團隊由于本身作品的影響力,讓傳統渠道+廣告公司的合作變成性價比黑洞。甲方抛開了廣告公司,卻再也不怕沒有到達率,一副有了小三立馬踹掉原配的嘚瑟勁兒。

最後最嚇人的來了。互聯網帶起了一片創業熱潮,這些拿著投資人千萬上億的暴發戶,對推廣營銷有著參差不齊的認識,但有著一致的操縱欲。當我還在懷念小米春晚那支《我們的時代》帶著濃濃levis範兒,一眨眼就殺出了蔡明的愛屋及烏...群星的優信二手車...等等,大有複興當年恒源祥壯舉的趨勢。這都不算是媚俗,完全是惡俗,怎麽惡心怎麽來,反正你記住我了。有錢任性,想怎麽拍就怎麽拍,沒你廣告公司什麽事兒。

太可怕了,讓我緩一緩。

2,廣告公司不再得到應有的尊重

沒有了創意主導權,廣告公司的地位自然就低了。雖然背地裏一直都是,誰付錢誰牛逼,但過去明面上還是和和氣氣的。現在眼睛直瞪瞪盯著你,你改不改?

有人說,廣告公司還有媒體啊。呵呵,廣告集團革掉了廣告公司的小命。過去創意和媒體打包,創意受壓制,多少要給媒體一點面子。現在創意和媒體早分家了,脊梁骨都涼飕飕的。

目前的行業准則就是:誰付錢,誰說了算。你不服,也不能不幹。

我相信大家都有被甲方強奸的經曆。個中辛酸,我這裏就不多言了。

真的是溝通不力導致的嗎?

不,人家不想聽你說話的時候,你說什麽都沒用。

3,廣告公司優秀人才大量流失

創意人曆來都是勇敢而無畏的,可他們的驕傲也經不起世俗的蹉跎。爲創意而活的一群人,天天壓抑著自己,做著屎一樣的執行,責問自己人生的意義。無數次爲一個新的brief熱血沸騰,然後一次次氣到吐血。無盡的加班,出的是腦力活,拿的是體力活的工資。身體一天天變差,卻用亞健康欺騙自己。兜兜轉轉,發現除了公司名字不一樣,操的是一樣的蛋。

久了才知道,以創意爲職業的人們,能有幾個是在做創意。

爲何要在如此被動的廣告公司去做小概率的創意?

又爲何需要憐憫一般的尊重?

累了,走了。

出去一看,隨處都能真正做創意。不要幾個星期,自媒體搞得風生水起。加入創業公司,把垃圾桶裏的提案隨便拿一個出來都是幾千萬的新用戶。支起倉庫的畫板,幾個月成了小有名氣的藝術家。隨便寫點什麽,打賞過了幾千。輕松發掘了用戶痛點,創業企劃瞬間拿到了天使投資。

悲催的廣告公司少了一個過稿機器,社會多了一個快樂的創意人。

然而有能力的人一個個走了,能招回來一樣能力的人嗎?去問問HR吧,HR都想爲此漲工資了。

一個公司的人才流失,那公司過幾年就不行了。

一個行業的人才流失呢?

4,廣告公司創意水准的下降

這是一個惡性循環的結果。

廣告公司不能主導創意→廣告公司得不到應有的尊重→優秀廣告人才流失→創意水准大幅下降

一個公司作品不強,憑什麽主導創意?憑什麽贏得尊重?憑什麽吸引人才?

這就形成了一個惡性的閉環。

惡行循環已成,廣告行業生態出了大問題。

其實不用上面的惡行循環,廣告行業本身就是脆弱而被動的。只要金融危機一來,巨頭們便紛紛削減廣告支出。沒錢做廣告,如何養活廣告行業。

廣告公司的必要性在互聯網大環境下不斷降低,才是廣告公司走向末路的催化劑。

雖然如此,廣告行業依然是市場營銷環節中不可忽視的環節,特別是500強大型企業依然需要依賴廣告公司爲其營銷導航。所以廣告公司還不會死的太快。

但隨著互聯網對傳統營銷模式改革的深入和創新,廣告公司早已不是不可撼動的一環。

如何在互聯網大環境中讓廣告公司生産下來,甚至逆流而上,需要各位廣告界的掌舵人好好思考。

我也有些建議,且聽下文分解。

寫在後面的話:

這篇文章在微信和微博引起了一些反響,我受寵若驚。其中也有些反對的聲音,我在此統一做一個回應。

這篇文章是個系列文的開篇,鋪陳一下現在廣告行業的一些問題,之後幾篇會著重講講廣告公司在這種情況下的破局之法。廣告自然不會死,但廣告公司目前的艱難處境也是有目共睹的。就在昨日得知了李奧貝納廣州正式解散(待正式確認),以及前天一位廣告同行加班至半夜突發腦溢血死亡。希望一些抱著“有創意問題都能解決”亦或“互聯網對優質創意需求更大”的朋友和前輩先靜一靜,本文沒有討論萬能的創意。不如坐下來看一看國內廣告公司的現實,一起想想辦法,爲廣告行業帶來更好的生態,爲廣告人創造更好的環境,不是更好嗎?待續。

 
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