騰訊市場高管:廣告女王的20年營銷心經!

  Tammy(許菁文)簡介:騰訊集團市場與公關部總經理。投身廣告行業二十多年,曾服務于奧美、智威湯遜、麥肯、葛瑞等世界知名4A廣告公司。被譽爲“全球華人圈最頂尖的女性營銷專家”。

  Tammy(許菁文)

  傅老師按:本文是Tammy在騰訊內部的一次小範圍分享。傅老師出于傳播營銷知識的目的,征得Tammy和活動組織者的同意,分享此文。

  內容提要:

  Q1:關于Tammy的個人經曆?

  Q2:産品力和營銷力哪個更重要?

  Q3:産品初期得不到太多資源,是否能在少花錢的基礎上做出好的營銷市場活動?

  Q4:什麽樣的創意才能幫助虛擬産品,讓用戶覺得它很好、很知名?

  Q5:您對于經典品牌的定義是什麽?

  Q6:您認爲互聯網營銷比較成功的case,它的亮點跟基因在什麽地方?

  Q7:朋友圈廣告的出現,是不是因爲互聯網讓廣告發生了質變?

  Q8:從事營銷公關行業比較重要的能力是哪幾項?如果有短板,是選擇補齊,還是選擇發揚自己最擅長的?

  11月17日下午,集團市場與公關部總經理Tammysheu(許菁文)與CDG的小夥伴們進行了一次深入交流,分享了她從事廣告業20年來的寶貴經驗與心得。

  Tammy(左六)在分享中

  Q1:關于Tammy的個人經曆?

  Tammy:我是台灣人,2002年來大陸工作,第一站是上海,第二站是北京,深圳是第三站。過去二十年我都在乙方,鵝廠是我的第一個甲方公司,不過集團市場與公關部也是甲方裏面的乙方,是服務大家的。廣告是一個比較容易滿足好奇心和新的刺激感的行業,而做廣告的人性格中都有一點不安于室的成分,每天都想找點新鮮事。

  我這二十年來做了三件事情 ——

  首先,學習做一個好的橋梁。廣告或營銷本質上是舉一反三,你自己應該是一個很好的跨界橋梁,不論是産品的跨界還是文化的跨界,都應該積極主動地把觸角伸出去。跨界橋梁的工作做得越好,你在廣告或營銷道路上就可以發展得越好。因爲很多事情都是“借”來的,即便自己沒有那麽懂,只要去跟別人稍微取點經,借來用一下就可以了。

  其次,不管是廣告還是營銷,都是團隊工作。任何一個項目,包括我們和公益的聯合團隊剛剛獲得公司級管理文化突破獎的“99公益日”,都是很多團隊的小夥伴齊心協力的成果,爲了讓團隊釋放出最大的潛力與能量, 你必須是一個很好的教練,可以同時跟不同領域/行業的人一起工作,一方面從他們身上吸收新知識,同時也分享一些經驗。

  最後,做管理,這個我比較不喜歡,但還是做了十年。不過做廣告公司的管理其實跟做教練沒有太多本質上的差別,只是要負擔更大的責任,除了要爲你帶領的團隊負責,也要爲公司的營收負責。

  Q2:産品力和營銷力哪個更重要?

  Tammy:我不給産品力和營銷力排先後順序,因爲産品也可以是營銷的手段。

  如果要我說,營銷其實是一種思維,尤其是互聯網産品,在這個共享經濟風行的時代,産品不一定是實的,不一定做出一個app或網站才叫産品,可以與用戶産生互動的思維也是産品。

  這裏我要挑戰一個大家的思維定式。受過傳統營銷訓練的人都知道4P:産品(PRoduct)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。大家習慣排的思維是——先有産品,才有價格,然後放在渠道上賣,緊接著開始推廣。4P是有順序的。

  但是我不知道有多少小夥伴聽過4C理論 ——

  首先思考用戶的需求是什麽 (Customer’s needs and wants);

  價格(Price)相應變成用戶取得這個産品/服務的成本(Cost),這就是爲什麽O2O很火,因爲在産品價格不變的情況下,降低了用戶獲得服務的成本;

  第三是便利性(Convenience),用戶是不是可以馬上獲得産品,這裏分享韓國一家零售超市TESCO的案例,兩三年前它把地鐵站包了,地鐵站全部都是TESCO的商品露出,掃描商品的二維碼,你到家的時候,商品也送到家了,它改變了傳統的渠道思維;

  第四是溝通(Communication),溝通是雙向互動的,不是我把東西推給你。

  當4P變成4C,就沒有一個必然的先後順序的邏輯,每個C都可以彼此産生影響的。所以做産品的人應該有營銷思維,在設計産品的時候要有營銷的思路在裏面。

  Q3:産品初期得不到太多資源,是否能在少花錢的基礎上做出好的營銷市場活動?

  Tammy:資源不等于錢,當你手上沒有錢的時候,可以調動內部資源,還是有機會的。所謂營銷其實就是影響交易的過程,營銷思維就是其中發揮你的影響力,讓結果朝著你想要的方向前進。

  即使你沒有錢,但是騰訊有很好的平台,我們內部有很多的兄弟産品、資源。你可以跟不同的小夥伴探討,有沒有一個合作的機制讓大家都受益,那麽就有機會可以發揮你想達到的效果。

  傳統的廣告是自上而下的,因爲大衆媒體掌握在少數人手中,所以要運用大衆媒體替你發聲,就要花大錢。互聯網時代提供了一個自下而上的渠道,如果我們把品牌設想爲一個人,那麽互聯網就提供了品牌以自己爲中心的發聲渠道。大家常常聽到“粉絲經濟”,核心邏輯就是品牌跟每個用戶的關系都是平等的,是夥伴的關系。所以是有可能從核心用戶去發酵的,只要産品在體驗上能夠讓核心用戶感受到對他真的特別有價值,他可能會主動幫你宣傳。

  Q4:什麽樣的創意才能幫助虛擬産品,讓用戶覺得它很好、很知名?

  Tammy:回答這位4A出身的小夥伴,關于虛擬産品怎麽推,有一個觀念要轉變,傳統4A公司出來的人,習慣客戶給一個産品,我來推。現在做廣告營銷,不能想怎麽推這個産品,而應該把産品當做一個界面,跟用戶互動、溝通。“賣點”是廣告人才會拼命去想的事情,普通大衆的腦袋不是這麽想的。消費者買某個産品不是單純的爲了這個産品的賣點有什麽獨特,很多時候他的選擇更趨向于感性,當他感覺跟某個品牌的互動體驗很好,就會買單。你不需要證明你的産品比別人好在哪裏,只要讓用戶體驗到你的産品給他帶來體驗的提升,就有機會了。

  廣告是讓用戶對産品有興趣,但是用戶留下來之後,與産品的互動體驗好不好,會決定用戶的去留。當然千萬不要認爲産品的互動是産品同學的工作,跟營銷無關,營銷應該去想如何在産品的體驗過程中提供一些創新的玩法,去優化用戶的體驗。每一個活動營銷方案的設計,最關鍵的是能不能洞察用戶需求,讓用戶參與其中。

  Q5:您對于經典品牌的定義是什麽?

  Tammy:其實品牌是跟消費者建立的一個長期關系,不是一次性交易。品牌可以發揮很多作用,它可以讓你進入超市的時候縮小你的購買清單,不認識的統統站一邊去。要建立一個品牌的基礎,在某一些關鍵的時候,還是需要有一些自上而下的傳播,就是主觀的把你的品牌價值使命說清楚,因爲社交媒體上的討論是發散, 沒有辦法完全聚焦把品牌價值主張講清楚, 當然今天主流的自下而上的傳播方式也很重要,它更能夠讓品牌維持長期的活力。

  Q6:您認爲互聯網營銷比較成功的case,它的亮點跟基因在什麽地方?

  Tammy:如果僅僅把營銷當做一個推産品的手段,那麽互聯網等新媒體的觸點與傳統的電視、地鐵不會有多大差別,無非是多了一個傳遞的方式, 但如果你現在還這麽想事情, 那你就要擔心自己的未來了。

  所謂的互聯網思維(雖然我個人不太喜歡這種說法),是基于對用戶的動態理解産出的內容 (這裏個內容是可以出自4C的任何一個C),建立起品牌和用戶的互動模式。它某種程度打破了過去線性策略規劃的方法,所以很多産品爲王的論調其實不難被理解,但就像我前面說的,營銷人如果因此畫地自限,那就是自毀前途了,因爲産品的定義是可以更寬廣的。

  從分工模式來看,現在的新媒體的模式確實改變了代理商跟廣告主之間的關系,我們可以看到現在市場上的Social agency都是24小時貼著客戶服務的,因爲計劃趕不上變化,隨時有熱點出來。舉例來說,我從前工作的智威湯遜在美國服務某互聯網企業的團隊,就是完全和客戶是一起工作的,實時討論,影響産品的設計甚至是構想。當然,營銷人員如果只懂得追熱點也是無法建立起一個品牌的。

  互聯網時代的引爆點不是傳統的廣告思維帶來的,但廣告作爲一種營銷工具如果運用得當還是可以適得其所的。例如優衣庫,除了被黑的事情以外,它的網絡營銷是做得很好的。優衣庫通過讓用戶參與品牌建設的過程,引起用戶對它商品的討論,從而産生好感,這是它的營銷做得高明的地方。現在很多快時尚品牌的試衣活動,其實是爲了創造用戶體驗,它的用戶體驗才是它的商品的附加價值,商品加它的用戶體驗變成它的品牌。

  Q7:朋友圈廣告的出現,是不是因爲互聯網讓廣告發生了質變?

  Tammy:我的答案是,是,也不是。質變不是說傳統廣告都沒有了,它只是讓廣告的形式更多樣化了,不同的形式廣告對應不同的營銷目的。不論是傳統的廣告形式,或是新興的互聯網廣告, 他們都有一個共通點,就是要說一個打動人心的故事。

  從理論架構上來看,我們可以將互聯網時代的廣告(這裏說傳播可能更適切一點)作用分成三個層次 ——

  第一,聚焦品牌的建立;

  第二,促進你跟用戶之間的互動;

  第三,發揮粉絲們的力量,真正跟群衆打成一片。第三點是現在大家最常做的,是否成功,有一個基本要素,就是放出去的東西能不能引起討論。但能引起討論的內容通常不是你想要直接溝通品牌價值主張或産品賣點,消費者沒有興趣一上來討論品牌價值主張或産品的賣點,他願意討論的一定是他感興趣的內容。這對傳統廣告人而言是好消息,以前賣廣告,沒有賣點,廣告就廢了;但是有了社會化媒體這個載體,廣告人可以講一個看似跟那個産品品牌八竿子打不著關系的一個故事,最後轉過來,還轉得挺好,大家都覺得是精妙所在。所謂轉得好,就是我們專業上說的相關性,這裏需要的是一種議題設定的能力。

  總的來說,好的廣告其實不是一次只能達到一個目標,所有營銷裏面,短期戰術和長期戰略都應該有一個滿足階段性任務的考量與合理的結合。

  Q8:從事營銷公關行業比較重要的能力是哪幾項?如果有短板,是選擇補齊,還是選擇發揚自己最擅長的?

  Tammy:營銷比較重要的能力,最本質的是對受衆/用戶的洞察;當然還要有基本的方法論的訓練,這個學起來不難,真正難的是學會了之後如何去運用、去沈澱,讓它變成是你的東西,這可能要花好幾年時間;還有一些技能,現在傳播的渠道越來越分散,大家可以運用的工具特別多,我不建議每個人全部都學會,但是要掌握幾個比較關鍵的,就可以學會互通了。

  對于能力短板的問題,對于已經成型的人,我向來的觀點都是不要相信補齊了短板,短板會變成你的優勢。當然你可以以開放的心態去學習新的技能,但每個人最重一定要懂得如何發揮自己最大的優勢。
 
 
 
 
 
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