設計一件事,而不是一個東西

  2000年1月24日,剛剛推出了iMac的喬布斯在接受《財富》雜志采訪時,被問到他對于設計是否有著“過于狂熱執著”。他的回答後來成爲了經典:

  “在一些人的詞彙認識裏,設計等同于裝飾,等同于室內裝潢,等同于沙發和窗簾的材質用料。但對我而言,設計完全是另一個意思。設計,是所有“人造物件”的靈魂,它通過一層又一層的外在表象,來表達這個物件存在的意義。”

  ——史蒂夫·喬布斯

  你遇到的一切事和物都是設計,且都可以被再設計。每個人都是設計師,可以通過設計來改善自己的生活。

  那麽對于設計,你有哪些疑問或者思考呢?

  本文將以樂純酸奶爲例,采取自問自答的形式,回到樂純酸奶設計之初的場景,公開分享4個樂純設計創意背後的經驗。

  無論你是學生、普通白領,還是設計愛好者、創業者,無論你是否受過設計或者美學教育——這4個案例背後的兩個設計思維都能帶來啓發,讓你設計出更能打動人的産品、包裝、體驗。

  樂純設計的三款酸奶和它們原材料

  基于事物本質,設計一件「事」

  用兩句話總結這兩個設計思維就是:

  一、不斷質疑設計對象的本質。

  二、設計一件事,而不是一個東西。

  樂純的設計並不以美學爲出發點,也不以功能爲起點。我們主張的設計創新,只紮根于對事物本質的思考。

  基于這個本質,我們再繞過這個「東西」,專注于設計一件「事」。「東西」本身並沒有任何意義,它是依附于某件「事」,才有了意義。

  心法就是這些。如果聽著玄乎,接下來就是我們的四個設計案例:美味食物、食品包裝、吉祥物和名片。

  思考一:名片的本質是?

  先講名片,是因爲它是一個品牌的視覺設計中最雞肋的環節:一方面所有視覺設計都會包括這個元素,另一方面在這個大家互相加微信的時代,名片的真實作用微乎其微。

  很多人的桌上都有一堆可能永遠也不會被用到的名片。

  我們從名片的本質開始重新思考它的設計:

  當你發現名片是一張紙,那麽它的可能性就變得無窮大了。因爲一張紙可以是一個工具(紙巾),可以是一個玩具(數獨遊戲),可以是一個媒體(報紙)、可以是一種貨幣(紙幣)等等。它可以有任何的可能性,只要能夠傳達品牌價值。

  忘掉在一張紙上寫公司名字、地址、郵箱、電話吧——你給對方提供了什麽價值讓他記住你?

  從這個本質來想,如果每次介紹自己的時候,直接雙手遞上一張寫了自己名字的100元人民幣,應該效果是最好的吧。

  “您好!這是我的名片。”

  嗯,搞笑的戲劇效果是達到了,記憶點也有,但好像有些脫離了品牌的目標。對方可能只記住了你,並沒有記住品牌和公司。所以我們稍作修改,設計成雙手遞上一張可以兌換自家産品的100元現金券。這樣産品也植入進了這件事。

  但總覺得這樣還不夠好——因爲對方依然是被動接受名片的過程,就好像被老師灌輸知識一樣。怎樣讓對方可以主動學習、主動了解你的公司和産品呢?

  于是我們再次調整,最終重新設計了這樣的「一件事」:

  “你好,這是我的名片,可以用來在門店直接兌換一種口味的酸奶。”

  “我們的口味有四種,你可以挑選一個你最喜歡的。”

  “哇,這麽好”,“你們有哪些口味呀”,“讓我想想哈哈哈哈”,“就選這個香草栗子口味吧!看上去很好吃的樣子。” 就是這個簡單的設計,會引導每個人都進入這樣的互動。

  人生嘛,有選擇總是很開心的。

  更有趣的是,在一些行業大會上,經常會有人在拿到樂純的名片後,再招呼更多朋友來主動跟我們換名片。

  最終的結果是,當大部分其它名片都進入垃圾筒時,「這件小事」幫助破冰、讓合作方主動來記住了品牌、並嘗試産品。或許很多人都忘了,這原來是一張“雞肋”的名片。

  思考二:美味食物的本質是?

  接下來進入樂純的核心産品設計,從最重要的食物本身開始說起。

  在設計樂純酸奶的過程中,我們推崇使用最好的天然食材。這不僅僅是因爲健康,更因爲天然食材對味蕾的刺激最爲柔和恰當,這是人工合成成分往往難以比擬的。

  但任何一種單一的刺激都有邊際遞減的效應,所以「層次感」就顯得特別重要。廚師們講的「外脆裏嫩」、「入口即化」、「回香甘甜」,都是在追求這種層次感。

  衆多料理界的明星、米其林餐廳的主廚們爲了實現那種讓人驚豔的美味,將不同的天然食材疊加,讓看似小只精致的食物的每一口都充滿立體感。這也是樂純設計食物時的經驗之談。

  米其林三星餐廳的一道用10種食材做成的開胃菜。

  再以酸奶爲例。

  在我們去年底開始設計酸奶時,我們發現市面上有300多款不同的酸奶,但大家似乎都默認:“酸奶嘛,就應該是一杯發酵好的奶,攪拌均勻,第一口到最後一口都是一樣的。”

  一碗人們默認定義中的酸奶

  而我們認爲這種慣性思維的「默認」是可以被打破的。以椰子玫瑰輕餐酸奶爲例,我們嘗試實現米其林主廚追求的那種「天然層次感」。

  作爲一款凝固型酸奶,用戶吃到的第一口是一層奶皮,就好像嚼到奶酪一樣。第二口則是椰奶發酵成的酸奶,主旋律是椰香。第三口就會吃到天然玫瑰花瓣,花瓣的嚼勁與椰香又是不同緯度上的刺激。越往下挖,玫瑰花醬就會更加濃郁,到第五、第六口的時候,偏甜的玫瑰醬在口中就會産生花香萦繞的感覺。

  樂純椰子玫瑰酸奶的橫切面設計手稿。

  當然,大部分的吃客並不會感受到這種設計。他只會在挖了幾口後說:

  “我擦!真TM好吃啊。”

  這時你就知道你的設計成功了。

  思考三:食品包裝的本質是?

  做食品包裝容易陷入一種思維定勢的怪圈套:

  好像食品的包裝就應該有吸引人眼球的視覺,突出品牌Logo,如果是烤肉味的食物,就要放一塊大大的烤肉。當然,如果有一些美感,那就更好。

  而我們認爲正確的思考應該是這樣的:

  在討論名片的過程中,我們已經講到了「一張紙」的許多可能性:它可以一個工具(紙巾),可以是一個玩具(數獨遊戲),可以是一個媒體(報紙)等等。

  人類可以用紙這個東西做各種各樣的事。

  從這個本質出發,你還可以設計很多有趣的「事」。

  舉個例子,我們就嘗試把酸奶的外包裝變成了一本雜志:一本每個人都可以投稿的開源雜志。

  在第一期開源雜志中,樂純公布了四款自主研發産品的秘方,標題是“教你制作ABCD款樂純酸奶”。

  包裝雜志上是椰子玫瑰酸奶的真實配方和自制工藝。

  我們公布的就是最真實的配方,因爲我們相信如果顧客能夠在家中複制出我們的酸奶口味,他們會發現兩件事:

  (1)真的是要用這些真材實料才能做出如此美味的酸奶

  (2)做起來一步步的工藝原來這麽麻煩,還是買樂純算了,跟自己小批量地買各種原材料價格其實差不太多。

  這件“事”的設計幫助我們在很短的時間內,不僅僅收到了大量用戶在社交媒體上親身制作的分享,還得到了許多用戶給我們提出的優化配方的建議。

  這啓發我們在第三期開源雜志設計中,將雜志的核心區域完全空出,讓用戶可以自由塗鴉並投稿。

  一片空白的003期包裝雜志。

  最終,第三期雜志收到了1500多封來自用戶的創作。然後粉絲們通過線上投票,從中選出了四個最具創意的創作,這四個創作又將被印到未來的食品包裝上。

  粉絲們在003期包裝雜志上的各種創作。

  很多品牌投入上百萬的資金去追求UGC(用戶生成的內容)或者創意包裝。但有的時候,一個小小的改動就可以實現。

  思考四:品牌吉祥物的本質是?

  走進國內的一個便利店,你會發現品牌吉祥物的設計也如出一轍:似乎只是爲了讓産品變得可愛有趣,順帶專業賣萌。于是許多國內食品包裝上應運而生了莫名其妙的貓貓、狗狗和小孩紙。

  但吉祥物的本質是將一個品牌變成「人」。那人的本質是什麽呢?本質上,每個人都有自己的性格、家庭背景、工作背景、社會關系、以及強大的內心戲。如果沒有這些,那就不能算是一個「人」,最多就是一個玩偶。

  具有強烈性格、社會背景、並喜歡把內心戲挂在嘴上的英式漫畫人物。

  沿著這個思路,我們嘗試將每個酸奶的食材人格化,並賦予這七個人物獨特的性格、家庭背景、職業設定、社會關系以及.....故事。

  宅男椰子和他的玫瑰女朋友。腐萌的黃檸弟弟和青檸哥哥。逗逼的香草和栗子紳士特工。希臘酸奶寶寶和他的寵物蜜蜂。

  然後,我們將圍繞著這些食材的二格漫畫故事隨機印到了包裝雜志上。一部分用戶爲了收齊所有漫畫,開始反複購買各種口味。就像麥當勞的開心樂園餐玩具一樣,這些漫畫故事的存在,直接拉動了酸奶的銷量。

  這還沒有結束。在有了一定的粉絲基礎後,我們開始將這些食材形象變成微信聊天表情,通過多個微信群散播出去,進入粉絲們的日常對話中。在不久以後,這些“樂純的夥伴們”還將正式登陸微信表情包市場。

  當你意識到「吉祥物」的本質是個「人」以後,你就會發現其實這背後還可以有很多的創意設計延伸——從漫畫、到卡通、到視頻、到遊戲和電影。每一件都是非常有意思的“事”。

  這或許就是爲什麽,你很難不愛上設計。

  以上分享的四個詳細的設計故事,是樂純作爲一個年輕品牌所做出的一些嘗試:

  1、直接思考事物的本質。

  2、設計一件事,而不是一個東西。

  當這些思路被分享,被抛出,被討論,就能啓發人們創造出更多有趣的設計。也歡迎你把這篇內容轉發給更多朋友,截圖發給樂純微信客服,還會有一個驚喜。

  就像原研哉說的:

  “設計並不是一種技能,它是捕捉事物本質的感知能力和洞察能力。”

  "デザインは技能ではなく物事の本質をつかむ感性と洞察力である。"

  ——原研哉,《設計中的設計》
 
 
 
 
 
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