如何打造第一品牌
分类: 图书,管理,市场/营销,品牌管理,
作者: 刘志奇,邵军著
出 版 社: 九州出版社
出版时间: 2010-6-1字数: 186000版次: 1页数: 223印刷时间: 2010-6-1开本: 16开印次: 1纸张: 胶版纸I S B N : 9787510805240包装: 平装
内容简介《如何打造第一品牌》第一、二部分:通过研究中国市场的差异性、营销战的特点、中国消费者特点等,探讨第一品牌战略对中国企业的必要性及可能性,明确提出“第一品牌战略”理念——成为消费者心中的第一品牌;
第三部分:这是本书的核心部分,回答企业家所面对的战略命题——“该选择怎样的战略路径,才能达到第一品牌的目标?”在这一部分,我们将结合智旗在中国市场的实践,提出打造第一品牌的5种战略路径:“抢位、立位、占位、替位、挤位”,以供中国企业家参考。
第四部分:战略确定之后,是品牌营销的战术实施。在这一部分,我们从战术角度回答“如何快速打造第一品牌”,结合案例,详细阐述“品牌爆破”这一极具实效性的战术思想。
第五部分:快速成功之后,如何保持持续领先?我们将在这一部分,从战术角度回答“如何打造持续领先的第一品牌”,提出“品牌修炼”的营销工具。
第六部分:我们将详细介绍8个第一品牌的全程实战案例,希望这些品牌的成功¾¬验,能给那些有着伟大梦想的中国企业带来借鉴与思考。
作者简介邵军,智旗品牌营销机构,董事副总/策略创意总监,2008、2009中国十大杰出策划人。国内多个第一品牌的幕后推手。10年品牌营销实战历练,积累了对本土消费者独具一格的洞察,擅长发现市场表象下的消费者心智真相。主张以系统性、整体性的实效策划思维,贯穿品牌建立的始终,擅长以极具爆破力的系统策划,推动品牌快速、稳健成长。先后协助云南白药牙膏、商务通、水宜生、操盘手软件等成为不同品类的第一品牌。主持全案策划:云南白药(牙膏、气雾剂)、恒基伟业(商务通全系列手机)、水宜生全系列产品、操盘手软件、橡果国际(旗下十余个品牌)、千金药业、金施尔康、排毒养颜等品牌。实战案例先后获得中国实效艾菲奖、中国广告长城奖、中国营销策划案例等奖项。多届中国广告节金、银、铜奖。
目录推荐序探索与构建营销策划的专业价值
自序献给那些具备伟大基因的中国企业
导言企业家必须自我追问的三个问题
第一部分 第一品牌战略:营销战的冠军法则
第一章营销战的冠军法则
一、第一重要的是做第一
二、伸手摘星,至少不会弄得一手污泥
三、做第一品牌,就是要占领消费者心智高地
四、第一品牌战略不是豪迈的口号,而是冷静务实的决策
五、第一品牌战略是战略目标、路径、实施的系统统一
第二章中国市场的“达芬奇密码”!
一、13亿人口的市场,有无数个桂冠等你去摘!
二、中国式浅表初级竞争,谁略高一筹,谁就是第一!
三、正处于升级变革的中国市场,将加速催生第一品牌!
四、世界越来越平,中国企业必须抓住最后的机会!
第二部分 做消费者心中的第一品牌
第一章营销战,是怎样一场战争?
一、营销战是心理战
二、营销战是系统战
三、营销战是动态的博弈
第二章洞察你的真正对手:中国式消费者
一、洞察中国大众消费群的八大关键词
二、中国消费者的六大群体
第三章做个心灵捕手,找到正确的沟通策略!
一、两种消费决策系统
二、企业怎样影响人们的购买决策?
三、消费者购物心理模型:“6环心智链”
四、找到最重要的沟通环,就找到了正确的沟通策略
第三部分 打造第一品牌的5种战略路径
第一章 抢位:多头竞争、势均力敌,率先抢得第一把交椅
案例:21金维他的抢位战略
第二章 立位:避开激烈竞争,创立新品类,自创蓝海自称王
一、市场细分越做越小,品类创新越做越大
案例1:Swatch腕表:开创低价时尚腕表品类
二、品类立位,关键在于洞察需求
案例2:可贝尔:小产品也可以创立新品类
三、实施立位战略,必须追求速度制胜
第三章 占位:发现弱竞争品类,发现蓝海,占据第一品牌
一、蓝海市场:这里的黎明静悄悄
二、中国市场的蓝海知多少
案例:云南白药牙膏,占位药物功效牙膏第一品牌
第四章 替位:品类替代,移花接木,让对手成为昨日黄花
案例1:产业升级的替位战略:“乐洁布”替代“抹布”
案例2:产业萌芽期的替位战略:“商务通”替代“PDA”
第五章 挤位:直接冲击第一品牌,挤开对手或实现双赢
一、第一品牌也有软肋
二、战略挤位的3个结果
案例:商务通手机瞄准多普达,实施挤位
第六章 成为第一品牌之后,如何守住第一
一、坚持既定战略,继续前进
二、关注对手,保持主动攻势
三、常变常新,保持品牌活力
四、向下一个“第一”发起冲击
第四部分 品牌爆破,快速打造第一品牌
第一章品牌爆破:爆破消费心智,快速制胜
为什么要实施品牌爆破?
第二章实施品牌爆破的5大要素
一、模式创新,做规则的破坏者
二、有爆破力的品牌诉求
三、有爆破力的传播战术组合
四、打造有爆破力的执行系统
五、有节奏地推进,实施连环爆破
案例:衍年骨晶的连环爆破
第三章4种低成本品牌爆破的战术
一、公关事件的爆破
案例:奥克斯从200名之外成功跻身空调行业前三甲
二、新闻平面的爆破
案例:云南白药牙膏的新闻平面爆破战术
三、营销活动的爆破
案例:21金维他“神秘礼物大行动”
四、创意沟通的爆破
案例:北极绒《赵本山告白篇》
第四章品牌爆破的四大法则
一、兵力集中法则
二、守正出奇法则
三、系统执行法则
四、速度制胜法则
第五章互联网,品牌爆破的新战场
一、互联网传播的四大特点
二、如何在互联网上实施品牌爆破?
案例:悦活,在互联网实现新品上市的品牌爆破
第五部分 品牌修炼,成就持续领先的第一品牌
一、坚定品牌战略
案例:商务通的战略转移导致品牌陨落
二、找到品牌灵魂
三、明确品牌愿景
案例:马自达“驾有乐,驭有格”的品牌愿景
四、统一品牌调性
五、理性品牌延伸
六、规划品牌架构
第六部分8个第一品牌实战案例全纪录
〔案例1〕 金维他的抢位之战:
从8000万到10个亿,成就维生素第一品牌
〔案例2〕 云南白药牙膏:
品类占位,打造中国药物功效牙膏第一品牌
〔案例3〕 水宜生:
无中生有,创立新品类,两年,从0到7个亿,
打造功能性水杯第一品牌
〔案例4〕 索芙特:
避开霸王洗发水,做防脱护发液第一品牌
〔案例5〕 操盘手软件:
借牛市东风,占位大众炒股软件第一品牌
〔案例6〕 可贝尔:
创立眼贴膜品类,成就第一品牌
〔案例7〕 商务通掌上电脑:
巧妙替位,后来居上,成就第一品牌
〔案例8〕 商务通手机:
实施挤位战略,打造高端商务手机第一品牌
以多普达为对手,实施差异化品牌爆破,两年累计销售18亿
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后记要说明的事,要感谢的人
媒体评论这是迄今为止我所看到的营销策划实战类书籍中,将理论和案例结合得最好的一本!——《中国广告》 杂志社社长 张惠辛我想给企业家同行一句忠告:最好别让你的竞争对手看到这本书。——好记星、背背佳创始人、橡果国际副总裁 杜国楹区别于其他花哨的营销著作,这本书从战略到策略,从策略到战术,系统地阐述了中国企业的成长路径与方法。其中“打造第一品牌的五种战略路径”,“品牌爆破”、“品牌修炼”,对中国企业的品牌营销,有着很强的指导价值。——盘龙云海药业总裁、龙润集团董事长 焦家良打造第一品牌,是很多企业家的梦想,这本书将告诉你如何让你的梦想变成现实。——东阿阿胶董事长、总经理 秦玉峰