医药广告学（全国高等医药院校管理类规划教材）
点此进入淘宝搜索页搜索分类: 图书,管理,市场/营销,广告,
作者： 侯胜田主编
出 版 社： 中国医药科技出版社
出版时间： 2009-2-1字数： 383000版次： 1页数： 359印刷时间： 2009/02/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787506740845包装： 平装内容简介
本书全面、系统地介绍了医药广告的基本理论，医药广告的组织、受众、策划、调查、创意、创作与制作、文案、媒体及媒体策略、效果测评、管制、国际广告、广告伦理等。本书在理论体系完整的基础上，力求结合中国国情，具有实用性、针对性与可操作性强的特点。本书适合于医药类普通高等学校市场营销、工商管理、卫生管理、药事管理等专业本科生和研究生（包括MBA学员）使用，也可供相关学校其他专业选修课使用，还可供各类医药企业和机构管理人员作为培训教材。
作者简介
侯胜田，管理学博士，北京中医药大学管理学院副教授，美国城市大学MBA，有20多年高校教学、企业营销管理，战略咨询和管理培训经验。1987年清华大学研究生毕业后留校任教，后赴国外留学，回国后服务于多家国内外知名企业，从事企业营销管理、市场研究，战略咨询和管理培训工作。在北京中医药大学管理学院，美国西部国际大学，国家食品药品监督管理局培训中心，中欧国际医院管理培训中心等多所大学和培训机构讲授“战略管理”、“医药营销实务”、“医疗服务营销”，“药店营销管理”，“医院战略与定位”，“医药营销调研”（英汉双语）、“网络营销”和“创业管理与融资”等课程。近年来的主要研究方向：企业持久竞争优势、创新营销，创业管理与融资以及管理思想史等。曾在“医药经济报”管理版开设有“老侯谈管理”专栏。主要著作包括：《绿海战略一获取持久竞争优势》（清华大学出版社）、《OTC药品营销管理》（化学工业出版社）、《保健品营销管理》（清华大学出版社）。《药店营销管理》（主编。化学工业出版社），《药品营销调研一应用与案例》（主编，化学工业出版社），《医药营销案例点评》（主编，中国医药科技出版社）等。
目录
第一章医药广告概述
第一节 医药广告的定义和构成要素及分类
一、医药广告的定义和构成要素
二、医药广告的分类
第二节 医药广告的功能与作用
一、医药广告的功能
二、医药广告的作用
第三节 医药广告学的研究对象和研究方法
一、医药广告学的研究对象
二、医药广告学的研究方法
三、医药广告学的学科任务
第四节 医药广告学与其他学科
一、医药广告学与心理学的关系
二、医药广告学与市场营销学的关系
三、医药广告学与社会学的关系
四、医药广告学与传播学的关系
第二章实践中的医药广告
第一节广告学的产生与发展
一、广告学的产生
二、广告业的发展现状与前景
第二节 中国医药广告业的发展现状与前景
一、中国医药广告业的发展现状
二、中国医药广告业的前景与就业机会
第三节 医药广告与整合营销传播
一、医药市场营销组合策略
二、医药广告与整合营销传播的关系
三、医药广告在整合营销传播中的作用
第三章医药广告组织
第一节广告组织系统概述
一、组织的概念与职能
二、医药广告组织的定义
三、医药广告组织系统的构成
四、广告主、广告公司、媒体组织三大主体之间的关系
第二节 主要的广告组织
一、广告主
二、广告公司和相关机构
三、媒体机构和相关机构
四、广告团体
第三节 广告公司的运营
一、现代广告公司的组织结构和职能
二、广告活动的运营流程
三、广告公司的报酬模式
第四章医药广告受众
第一节 医药广告与医药广告受众
一、医药广告信息受众
二、医药广告受众需要分析与心理分析
三、医药广告媒体及其特点
第二节 医药广告受众的权利
一、知晓权
二、表达权
三、隐私权
四、监督权
第三节 医药广告与消费者购买行为
……
第五章医药广告理认
第六章医药广告策划
第七章医药广告调研
第八章医药广告创意
第九章医药广告设计与制作
第十章医药广告文案
第十一章医药广告媒体及媒体策略
第十二章医药广告效果测评
第十三章医药广告管制
第十四章医药国际广告
第十五章医药广告伦理
参考文献
书摘插图
第一章医药广告概述
第四节 医药广告学与其他学科
一、医药广告学与心理学的关系
（一）广告学与心理学的关系
心理学是研究心理现象和心理规律的科学，是以人的心理作为其主要研究对象。科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象进行说明，以揭示其发生发展的规律。而广告活动是一种信息传播活动，就是对人们视觉和听觉等感觉器官的刺激引起人们的心理反应。所以，要使广告效果最大化，实现广告目标，就必须研究广告受众的心理，使广告传播符合人的心理活动规律。因此，广告学与心理学的关系密切，要想学好广告学，必然要了解心理学基本知识和基本理论。
广告学的一些理论和研究方法也借鉴了心理学的相关理论和研究方法。心理学是一门古老的科学，已有两千多年的历史，在历史发展过程中，心理学得到不断的完善，成为一门独立的科学，而且心理学的渗透性极强，已广泛渗透人到一些应用科学中，如心理学在广告学中也有所渗透。正是这种渗透才形成了一门新的边缘学科——广告心理学。广告心理学是广告学的一个组成部分，主要是运用心理学原理研究广告问题。
（二）心理学在医药广告中的运用
1．刺激反应原理刺激反应原理是心理学中的一个基本原理，它认为人的心理活动是由客观世界的刺激引起的，包括3个方面：外在的客观刺激因素、内在的主观因素、社会环境影响因素。而广告活动要产生效果，也必须从这3个方面人手，如广告通过文字、图案、视频、音响等刺激因素，来刺激和影响某些环境中的人，以使这些人能够产生一定的心理变化。例如，通过云南白药集团向社会回收过期药的举动，消费者对云南白药集团产生了好感；还有修正“唯达宁”利用喷雾的方式治疗脚气，让人感觉使用方便，因此当有需求时，会优先购买此类药物。这些例子均是运用刺激反应原理的结果。
……
