广告策划与整合传播
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品牌: 高萍
基本信息·出版社：中国传媒大学出版社
·页码：218 页
·出版日期：2007年
·ISBN：781085948X
·条形码：9787810859486
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16/0开
·正文语种：中文
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内容简介对于高校教科书而言，与时俱进也是硬道理。整合营销传播理论首先是一种思考方式，应该融会贯通在广告策划之中，尤其是“大广告”、“多媒介”营销传播策划过程中。加入WTO加速了我国企业进入国际市场和外国品牌逼近中国消费者的跨国竞争，将国际市场盛行的营销传播理论导入广告与营销专业的必修课程，是我们原创的初衷。
本书力求将“广告策划”课程的体系翻新，但与整合营销传播理论的“整合”目前还只是停留在“皮毛”上。与传统教科书相比，关于“整合”的思考方式、数据库调研的强力基础、多媒介的广告推广，以及营销传播的效果评估等内容都是本书的增新点。基于营销对广告的驾驭功能，强化了营销的基础地位；由于营销传播的效果评估在我国企业中基本上尚无启动，甚至在跨国企业中也未能完全实施，本书采取“引进”理论的推介方式，包括典型案例，力求原汁原味。
作者简介高萍毕业于北京师范大学哲学系，哲学硕士，广告学副教授，现任北京印刷学院传播学硕士点导师。讲授“广告学”、“广告策划”、“广告管理”等课程。1 995年开始从事广告教育；1 996年任北京广告协会学术顾问，1 996年出版国内第一本公益广告学术专著《公益广告初探》；承担“北京广告业的经营机制”、 “广告传播学研究”等研究课题，先后出版并发表广告专业学术研究成果约1 20万字，提交有关高校广告教育和专业研究报告数篇。
畅榕毕业于中国传媒大学广告学系，传播学硕士，现任北京印刷学院广告教研室讲师。讲授“广告策划与创意”、 “品牌战略与管理”等课程。研究方向为品牌体验管理、新媒体环境下的营销传播。曾为山西南风集团、南汽依维柯、湖南电广传媒等多家企业提供战略咨询服务。参与编写《广告学导论》 (教育部人文社会科学专项任务项目)等教材，出版专著《虚拟品牌社区研究》，发表《品牌创出与投标反思》、 《体验品牌的新价值模式》等专业学术论文数篇。
目录
第1章 广告策划与整合营销传播
第一节 策划与广告策划
一、关于“策划”
二、广告策划
第二节 整合营销传播
一、整合营销传播理论的背景
二、整合营销传播理论的源起
三、整合营销传播理论的主要内容
四、整合营销传播理论的突破点
第三节 广告策划与整合传播
一、传统广告策划理论之特征
二、整合营销环境时代的广告策划理论
三、“广告整合传播策划”概念的生成
第2章 广告整合传播策划概述
第一节 广告整合传播策划的核心概念
一、品牌——广告整合传播的载体
二、品牌触点——广告整合传播的投资方向
三、品牌资产——广告整合传播的目标
四、数据库——广告整合传播的工具
五、消费者价值判断与投资回报估算——广告整合传播的逻辑起点
第二节 广告整合传播策划的主要内容
一、环境分析
二、竞争分析
三、消费者分析与价值评估
四、广告整合传播的战略决策——定位和品牌价值主张
五、广告整合传播的执行策略——诉求策略、媒介策略和活动策略
六、广告整合传播投资回报的评估
第3章 广告整合传播中的数据库应用
第一节 广告整合传播数据库的类型及作用
一、顾客数据库
二、媒体管道数据库
三、营销渠道数据库
四、消费数据库
五、营销数据库的作用
第二节 广告整合传播数据库的建立
一、顾客数据库建立方法
二、媒介管道数据库的建立
三、营销渠道数据库的建立
第三节 广告整合传播数据库建立的流程
一、形成数据库常用的软件介绍
二、数据库建立的流程
第四节 广告整合传播数据库的具体应用
一、常用的分析方法
二、运用数据库进行关系管理
三、应用数据库应注意的问题
第4章 广告整合传播的环境分析
第一节 环境分析的内容
第二节 环境分析的要素
一、经济环境
二、技术环境
三、政治、产业政策和法律环境
四、人口统计环境
五、文化环境
六、自然环境
第三节 影响广告战略的环境趋势
第5章 广告整合传播中的消费者分析与价值评估
第一节 消费者识别的两条基本进路
一、STP细分策略
二、从个体进入的消费者细分
第二节 影响消费行为的因素
一、消费者决策过程概述
二、影响消费行为的因素分析
第三节 消费者价值评估
一、客户资产及其管理
二、客户品牌估价
第6章 广告整合传播的竞争分析
第一节 广告整合传播的产品分析
一、产品特性分析
二、产品生命周期分析
三、产品组合分析
四、产品与消费者生活的融合
第二节 广告整合传播的市场竞争状况分析
一、市场概况分析
二、竞争对手分析
三、企业竞争力分析
四、广告传播竞争分析
五、SWOT分析
第7章 广告整合传播的战略决策
第一节 广告整合传播的定位战略
一、广告策划指导思想的转变
二、定位的基本思想
三、定位的多种维度
四、定位战略的基本因素
第二节 广告整合传播的传播战略——品牌价值主张
一、品牌价值主张的含义
二、品牌价值主张的提练
第8章 广告整合传播中的诉求策略
第一节 诉求策略概述
一、什么是诉求策略
二、诉求策略的类型
三、诉求重点
第二节 告知型策略
一、固有刺激法
二、独特销售主张
三、重复品牌名称
四、口号与歌谣
五、告知型策略的使用建议
第三节 改变型策略
一、比较式广告
二、证言式广告
三、演示式广告
四、评论式广告
五、信息式广告
六、推理式广告
七、品牌形象法
八、生活方式法
第四节 行为型策略
一、硬销售式广告
二、恐惧诉求广告
三、焦虑式广告
第五节 关系型策略
一、增强消费体验
二、赋予品牌社会意义
第9章 广告整合传播中的媒介策略
第一节 整合中的大众传播策略
一、广告媒介
二、大众传播策略
三、整合营销传播中的大众媒体策略
第二节 整合中的分众传播策略
一、分众的概念
二、分众媒介与大众媒介的区别
三、分众媒体及其策略
第三节 整合传播中的网络媒介策略
一、互联网行业概况
二、网络广告形式
三、网络媒介的特点
四、网络媒介策略
第10章 广告整合传播中的活动策略
第一节 整合传播中的销售促进策略
一、什么是活动
二、促销策略
第二节 整合传播中的会展与节事传播策略
一、展览
二、会议
第11章 广告整合传播的组织实施与评估
第一节 广告整合传播策划书的编制
一、传统广告策划程序与策划书的编制
二、广告整合传播策划书的编制
第二节 广告整合传播的组织与实施
一、整合传播需要的企业内部组织保障
二、整合传播中企业外部资源的组织与合作
第三节 广告整合传播效果评估
一、广告整合传播有效性评估的相关问题
二、整合传播的短期效果评估
三、品牌长期价值的评估
后记
主要参考文献
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文摘在广告策划中，诉求重点应该围绕的价值主张。有关品牌价值主张的信息应该作为重点信息。诉求策略将品牌的价值主张具体化，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。
为了生动地传达品牌的价值主张，对广告产品、诉求对象的细腻体察和创造性思考是至关重要的。广告大师韦伯•杨、R．雷斯、李奥•贝纳等在他们的创意学说中，都一致认为要仔细研究产品，从中找到个性、独特的利益以及“与生俱来的戏剧性”，奥利奥（oreo）的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”就是这样发现的。美国消费者长期以来有一种习惯，即将Oreo(奥里奥)饼干浸泡在牛奶中，这种淘气而又乐趣多多的吃法很快成为了全世界消费者共同的吃法。
后记整合营销传播是一种新的理论，但在我国还没有完全贯穿于市场运行，我们努力将这种新理论融入一门施教多年的广告策划课程，真不是一件容易的事情。首先，整合营销传播理论体系自身的建构是一个动态拓展进程，并紧随企业实务亦步亦趋；其次，将一种新理论的精髓渗入到指导人们社会实践的理念之中，尚需要一个实践——认识——再实践——再认识的周期运程，然而在本土企业，完整的整合营销传播实践案例实在是凤毛麟角。但是，只要市场实践需要、高校教学需要，我们的尝试就是有意义的。
