数字营销浪潮无可逆转 改变传统思维从认识“社交”开始

  即时投资回报率和12个月的营销周期这一类的营销指标,早就已经过时了。
  编者按:从纸的发明到收音机、电视、网络,每次变革都来的毫无防备,让人措手不及。Chad Anderson在本文中解读了未来社交网络的媒体之路。想知道自己该在未来准备什么?读完这篇文章,也许你就该转移工作的重心了。
  社交媒体不再只用于社交。它也是营销人员最重要的媒体渠道,却也是未被充分利用的媒体渠道。
  数字媒体和社交媒体在2017年已经发生了巨大转变。 你可能读过一些头条新闻,你看到数字媒体消费报告的上升,但大多数营销人员在很大程度上忽视了他们。 作为一个营销人员,你不能再把社交媒体当做市场营销中的小卒子。如果你除了每周三和每隔一个周末去关心一下它,其余时间根本不会去关注这个市场,那就大错特错了。 企业家和技术顾问Gary Vaynerchuk在去年年底以非常强势地态度阐述了这一点:“社交媒体是当前互联网状态的代名词。”
  这是完全正确的。 在最早的时候,社交分成几个网络,每个网络有自己的观众和可容纳性。并且那个时候大部分网络被认为是用来娱乐的。这个道理在五年或十年前可能是真的。 但在2017年,数十亿消费者把时间花在Facebook(包括Instagram、Facebook Messenger和WhatsApp),Snapchat,Pinterest和YouTube这样的网站。 此外,他们不仅仅是迅速发展的社交渠道,并且是成熟的媒体公司。
  如果你对于上面Gary V关于如何看待当今数字领域的理论并不买账,那么请看一下这个事实:2017年3月,Snapchat在上市的第一周,市场估价就超过了Delta,Target,Hershey ,Viacom,CBS和Hilton(仅举例美国的几个大型实体公司)。
  Statista的统计图表
  不要太看好Snapchat? 好吧,那我们来看看从comScore,eMarketer和Nielsen得到的数据。
  •使用数字化设备66%的时间花费在移动设备上。
  • 使用移动设备89%的时间花费在应用程序上。
  •使用应用程序49%的时间花费在社交媒体和即时通讯软件上。
  •“移动优先”这个词不仅适用于网站,而且是在移动和社交方面,是消费者行为模式进化的特征。
  你注意到这些消费者的使用数据了吗? 他们可以把你推向你的营销核心。 社交媒体已经不再是等着你去激活的渠道了。现在是你必须去使用他们。
  然而,这么多经验丰富的营销人员仍然拒绝使用它。 他们今天嘲笑Snapchat的样子,与十年前嘲笑Facebook的重要性是一样的。
  每天有超过1,5亿的用户在Snapchat上花费几分钟或几小时。 这称为规模,这就是为什么它很重要。 不能因为Snapchat的模式与已经习惯了的Facebook、Twitter、LinkedIn的不同,或者因为你不了解Snapchat,你就忽视或不尊重Snapchat这样的平台。
  •Mega连锁酒店嘲笑AirBnB。
  •大都市出租人员嘲笑UBER。
  •Barnes&Noble和Walmart嘲笑亚马逊。
  •P&G嘲笑Dollar Shave Clu。
  在损失掉数十亿美元的收入之后,我们现在的状态是: 数字经济、社交媒体、点对点消息应用和零工经济取得胜利,他们将取代之前认为成熟的、打不倒的商业巨头。
  守旧等于死亡
  在150年间,广告印刷一直是领军媒体。直到1920年无线电出现,打败了存在两个世纪的旧媒体。在20世纪50年代电视广告出现之前, 电台广告变成了主流。 电视广告也曾辉煌一时,但将在2017年,第一次被数字广告夺权。 数字化发展的非常快。
  消费者互联网只有大约20岁。 智能手机只有10岁。考虑到营销/广告愿景在过去20年中产生了与之前300年相称的巨大转变, 请让世界继续改变。
  •38年时间才让5000万人获得了无线电使用权
  •13年时间才把电视普及给了5000万人
  •1年半时间Instagram就有了5000万用户
  •2年时间,Flickr就达到了1亿照片上传量
  •8个月时间Instagram就达到了1亿照片上传量
  重申一遍,数字媒体已不能用快速来形容,而是如闪电般迅速的发展。智能手机和社交的组合已经改变了我们单独使用网络的方式。
  你可能了解,或比我们更了解数字营销在当今市场中的相关性。现在,你需要围绕社交来做功课,不久的将来,社交可能会超越付费搜索、展示、广告等等。就像我们所知道的,互联网将在未来15年让位给物联网、语音搜索和增强现实/虚拟现实技术。那将是一个不同世界的入口。
  你不能缅怀或沉迷于过去50年、15年、或者5年,那些得心应手的广告营销方法。它与当今社会和消费行为已经分道扬镳了。
  社交媒体已经成为了我们接下来要关注的领域。营销者团体只是还没有重视它、给它应有的尊重。这一行的准入门槛目前是最低的,因为大品牌还没有完全定价竞争。但光阴似箭,在你只预感到了一点苗头的时候,它就已经面目全非了。举个例子:
  基于年复一年的曝光和收视率,美国的Super Bowl 成了最有价值的电视广告。 然而在2017年,长达十年的大品牌投资商Kraft-Heinz,Frito-Lay Doritos决定退出电视广告。 所以,你期望他们脱离困境吗?你认为生产和广告购买的数千万美元今年将花在哪里? 你看不到它的全部意图,它只给了你一个小小的提示。
  与传统渠道相比,社交媒体广告可以提供微型定位和交付工具。一旦大男孩品牌决定全面投入社交广告,进入社交媒体广告的成本将大幅攀升。中小型企业将感受到数千万美元的压力。到2020年,想要到达目标,每千人成本将上升至今天的3-5倍。供应和需求曲线将随着更多企业继续大量投资数字领域而改变。
  “反社交”的社交(点对点通讯)是数字通信的下一个迭代。
  一旦营销人员在消费者的活动中找到自己的定位,他们就会对重要的部分产生影响。 比起之后找到重要的商业点,他们最初舍弃的东西却是真正重要的东西。 例如,消息应用程序。
  市场营销人员需要注意的另一件事是消息应用程序的大量使用。 “孩子们不再使用Facebook了”,一些数字营销人员说。对,他们不再用Facebook了。 他们只是使用平台的不同迭代形式的点对点消息应用程序,如Facebook Messenger,What'sApp和全球的其他软件。
  预计2017年将有12亿用户在Facebook上拥有What'sApp。Facebook Messenger还有另外10亿活跃用户。 这才是孩子们使用的程序。
  对于营销人员,社交媒体不应该再出现在一个“我们应该做还是不应该做”这样的谈话里。例如,“从点击付费广告转行到社交媒体,这样的投资回报率是多少”,或者“我们想知道如何做社交媒体”。
  你要是刷新对数字营销的理解。
  停止专注于那些将你与传统媒体周期绑定到一起的东西,比如即时投资回报率和12个月的营销周期。
  开始思考长期的品牌价值和守住客户的对策。
  翻译来自:虫洞翻翻 译者ID:王炜 编辑:郝鹏程