「三生三世」给创业公司的营销启示录

  --每一个想做爆款营销杀出重围的公司,恐怕都不太有耐心。

  所以今天这篇文章也不写漫长的导语和铺垫了。直接来和你说说,全网播放量超过 300 亿的 2017 开年第一神剧「三生三世十里桃花」的营销,并且把一些饭圈、追剧圈的“行话”翻译成创业者听的懂的语言,希望给每一个准备起飞的 To C 创业公司一些营销上的启示。

  我们把「三生三世」带来的启示归结为以下三点:

  营销的主动性

  不打与产品无关的公关战

  专注打磨内容

  营销的主动性

  「如果你的计划是错的,那么你的执行一定是错的」。

  「三生三世」的成功,是一次多战场营销的全面胜利。为此剧承接全案推广的大声娱乐,有着「花千骨」「武媚娘」「爱情公寓 4」「奇葩说」等多个跨次元跨人群的成功营销案例,有了这些经验,就让「三生三世」的推广无论在“计划”还是“执行”都轻车熟路。通过对大声娱乐的采访我们了解到,在常规战场上——微博、微信上的大号全面造势,付费采买的纯流量渠道,如今日头条和线下的站牌广告等,对于影视项目推广来说,都已经具备了高度成熟的运作方式,在此之外,我们团队挑出了另两个起到关键助推作用渠道来详细分析,一个是微博热门话题,另一个是视频弹幕讨论区。

  这两条渠道较之之前提到的常规渠道的主要特点是主动式、强互动、强参与感。因为就算是线上营销,类似于信息流广告和大号推送,本质上都是一种被动接受的推广方式。目前追剧的两大主力人群:95、00 后学生党和女性群体,固然在生活方式、教育水平和收入水平上有着明显差异,但是其渴望共鸣和追求网络时代新鲜刺激的情感需求却是殊途同归,所以面向这两大人群的营销中,我们发现增强营销的互动和参与感,成了激发情感共鸣的有力方式。

  
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  ▲杨幂在微博上回应“四海八荒”的呼声

  在热门话题讨论区里,#素素跳诛仙台#和#白浅挖素锦眼睛#的热度居高不下,利用一个简单的“以牙还牙、以眼还眼”的复仇心理,就可以让四海八荒的观众集体产生大快人心之感,并且通过微博和弹幕的讨论区,得到极大程度的发酵。虽然后来有少部分大 v 开始反思这背后的社会价值观问题,但是能够产生二度讨论,已经说明话题的成功。

  
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  ▲素素跳诛仙台,四海八荒发来弹幕

  
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  ▲杨幂因素素上微博热搜

  另外一个让我们感到惊叹的是,弹幕和评论区,自有其说话方式,它既不像严肃文章那样字句端正,也不像纯段子那么骚浪贱,而是在两者之间达成了一种平衡,这种感觉更接近于和一群极其富有高阶幽默感的朋友聊天互黑。他们话非常少(弹幕和讨论区都有字数限制)、会敏感地抓住金句疯狂叠楼,产生出令人会心一笑的喜感。在这种主动式、强参与的营销互动中,普通观众往往不惧于把自己内心脆弱的地方展示给大家看(比如看到剧情发糖时,自嘲是单身狗等),而恰恰是这些真实的情感,赢得了网络那头更多网友的共鸣。

  
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  ▲「三生三世」播放期间百度指数居高不下

  不打与产品无关的公关战

  之前相当长时间里,大 IP 剧都在摸索自己的推广方式,其中一个已经被印证了错误的套路之一,就是热炒明星和 IP 周边的八卦新闻。「三生三世」原本在这方面占尽了地利人和:原著小说涉嫌抄袭这件事,就足以让粉丝之间撕个够;杨幂又是自带热搜属性的女明星,她那扑朔迷离的婚姻状态,和赵又廷高圆圆何时有孩子一样,隔三差五就见诸报端。

  而在正式开播之后,这些事情统统被官方压下来,相反,被刻意炒起来的,都是紧密和剧情相关的信息,比如司音的发迹线,夜华整容般的演技,以及一众配角各自的人物亮点。

  
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  ▲现在网友在赵又廷微博下的评论,光是点赞动辄破万

  因此有了前文提到的,热搜内容都与剧情和角色相关,使得营销不露痕迹、不引人反感。在营销理论中有一种说法是,让用户产生“购买假设”,就是在假定用户已经跨过购买门槛的条件下,向其描述产品的使用体验,这正与全部围绕剧情和角色的营销方式不谋而合。试想一下,在「还珠格格」之后,我们多久没有遇到能让全体配角和只出场了几集的小孩子都能上热搜的电视剧?「三生三世」做到了。单次的营销活动核心还是要配合公司长期的产品和市场战略,所以一部剧火了固然重要,能够“老带新”,用杨幂在娱乐圈的热度,为其工作室其他新人开出一条康庄大道,才是长远之计。杨幂力捧的新人这一次都成功上位,张彬彬、高伟光等已经片约不断,迪丽热巴更是接棒 AB 参加了跑男,还趁其怀孕拿下了原本属于 AB 的多个代言。

  
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  ▲嘉行传媒(杨幂工作室)旗下艺人

  专注打磨内容

  我们团队里有一位 95 后的典型观众,是原著的读者,她说,对于一部看之前就知道剧情的剧,还能坚持看完 58 集,很重要的一个原因是对细节的处理非常精致。以至于哪怕是带着一定的期待值来看,也不会失望。

  我们来看一下「三生三世」比演员名单更亮眼的幕后制作:

  服装设计和人物造型来自获得过奥斯卡提名、金马金鸡金像奖大满贯的张叔平;

  为了还原原剧中的桃林场景,特地选择在云南普者黑景区取景拍摄,总制景面积超过 9 万平米,80 %都是从无到有全新搭建;

  导演林玉芬曾经是港剧导演,代表作有「刑事侦缉档案」,北上之后导演了「仙剑奇侠传三」「步步惊心」「花千骨」。

  是老生常谈,但总是一次又一次地在成功的产品上得到印证,这一次则是延展到了影视剧领域。

  广告收入是影视剧营收的三驾马车之一(另两个是版权和周边),正是因为制作上的精致,给剧集能够承载的商业元素增加了空间。百草味、一叶子、蘑菇街和泸州老窖桃花醉的广告植入,也终于算是国产仙侠剧里不那么突兀得招人厌烦的了。毕竟,一部 4 分以下的剧连自己的好感度都挽救不了,又怎么能让人接受其中的广告呢。

  
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  ▲百草味广告植入

  
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  ▲一叶子广告植入

  
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  ▲桃花醉(泸州老窖)广告植入

  
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  ▲蘑菇集(蘑菇街)被刻在了剧中的石头上

  天时地利人和

  上述原因是我们梳理的「三生三世」成功的部分原因,可供创业公司借鉴,概括起来:增强情感渲染和互动参与,一切营销围绕产品,以及,专注打磨内容。不过,任何营销上的成功都不能复制,因为天时地利人和不能重复。我们最后想说说这部剧成为话题中心的的一个不可复制的优势:时间节点。

  「三生三世」的播出时间是今年春节,这是城里的 Miranda、Jessica 回到老家变成翠花、丫蛋儿的时间,是学生党放肆逍遥的时间,但是整个冬天人们猫在家里的时间会增加,尤其是返乡一族回到老家百无聊赖,这就给了卫视大剧伺机切入的机会。同一时期的竞争对手在制作和话题性上也都处于下风,可谓地利。而首次拍摄内地电视剧的赵又廷和霸屏女星杨幂,都非常配合整体营销的计划,在微博和粉丝圈里都积极互动,杨幂甚至自造话题点,顺着大家黑她发际线的梗,提出“要去植发”,论配合宣传,杨幂也真的是没有在针对谁了。

  
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  ▲杨幂的自黑微博获得了网友逆天的关注

  结语

  如果你足够有耐心看到这里,相信就已经离做出爆款不远了。无论如何,希望上面这些建议和分析能帮助你们在 2017 做出属于自己的爆款。
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