優秀運營工作者必知的4個基本的用戶心理現象

  想成爲一個出色的運營人員,了解一些用戶現象是大有裨益的
  編者按:本文來自微信公衆號“類類有話說”(ID:leileitalk520),作者 類延昊,著有《運營筆記:如何成爲一個優秀的運營人》;36氪經授權發布。
  想成爲一個出色的運營人員,了解一些用戶現象是大有裨益的,本文是我覺得比較好理解且常見的一些用戶心理現象,或者說用戶心理特征,關于這塊大家在日常運營過程中,建議多觀察和總結,沒事的時候多讀讀心理學方面的書籍。
  1、收集癖
  用戶其實都有收集的癖好。比如,用戶喜歡收集各種勳章、道具、虛擬貨幣,喜歡收集各種周邊禮品(玩偶、抱枕、T恤、手辦、紀念品等等)。如果你做一套12生肖的公仔,就一定會有試圖集齊這12套的用戶,當然前提是公仔的質量需要過硬、值得收藏。
  虛擬世界裏的用戶有個特征,就是一定會收集現實生活中得不到的東西。如果用錢能買得到的東西,反而不一定受到用戶的歡迎,除非價值高到一定程度。現在大家的生活水平普遍都好了,他們並不缺這些東西,用戶更在乎的其實是榮譽感、擁有感,結果是一方面,過程有時候卻更加刺激。互聯網上的各種活動,如果赤裸裸地用RMB作爲獎品,效果絕對不是最好的,相比而言成本也偏高,除非你設置的獎勵分量夠重,比如一等獎10萬塊錢,換我我也會參加。
  收集癖還告訴我們非常重要的一點就是:盡量提供給用戶多樣性的東西。用戶都是渴望新鮮感的,同樣的東西,他得到了三次以上,基本上就沒有多大的新鮮感了。所以,我們應該盡量避免總是提供給用戶老三樣的問題。這點在活動運營的獎品設置上,體現的應該是最明顯的。關于這點,克服的辦法其實有很多,第一,公司內部,可以不斷推陳出新,第二,可以跟其他公司合作,比如互換獎品,這樣大家彼此都會受益。
  在貓撲度過的那些艱苦歲月裏,盡管預算拮據,但利用用戶的收集癖,做活動,做功能開發,這塊發揮了非常大的作用,體會也頗深。
  2、破窗效應
  破窗效應最初是犯罪學的一個理論,該理論由詹姆士·威爾遜(James Q. Wilson)及喬治·凱林(George L. Kelling)提出,並刊于《The Atlantic Monthly》1982年3月版的一篇題爲《Broken Windows》的文章。此理論認爲環境中的不良現象如果被放任存在,會誘使人們仿效,甚至變本加厲。
  一幢有少許破窗的建築爲例,如果那些窗不被修理好,可能將會有破壞者破壞更多的窗戶。最終他們甚至會闖入建築內,如果發現無人居住,也許就在那裏定居或者縱火。一面牆,如果出現一些塗鴉沒有被清洗掉,很快的,牆上就布滿了亂七八糟、不堪入目的東西;一條人行道有些許紙屑,不久後就會有更多垃圾,最終人們會視若理所當然地將垃圾順手丟棄在地上。這個現象,就是心理學中的破窗效應!
  破窗效應告訴我們什麽?
  第一,平台的規則不可破,官方的權威不可被挑戰,官方人員不能對違規行爲縱容。因爲一旦出現這種情況,將會有更多的用戶來挑戰你,從而讓你的制度成爲一紙空文。
  第二,當平台出現漏洞的時候,應該及時補救,否則將會有更多的用戶利用這種機會,用戶都是趨利的。貓撲出現過很多次mp(貓撲的虛擬貨幣)溢出的情況,爲此經常修補bug,一個用戶一旦發現,他會告訴更多的用戶,從而更多的用戶會采取同樣的行爲。我記得有次幾天之內幹掉了8000億mp的漏洞。貓撲後期mp對于用戶的驅動能力迅速減弱,與溢出不無幹系。
  第三,劣幣驅除良幣。這是運營工作裏,一個必知的概念。
  破窗效應有五個階段
  1).社區開始出現失序的情形,部分居民遷出社區。
  2).未能遷離社區的居民因擔心自身安全,對區內的事務漠不關心。
  3).地區的監察力下降,社區的治安進一步惡化。
  4).區內更多的居民遷走,仍然留在區內的居民則更加退縮,減少外出時間。
  5).外來的犯罪份子入侵社區,令犯罪數字持續上升。
  在某種程度上,導致平台秩序紊亂的因素,如果不及時補救,會造成短時間蔓延。這樣會對那些遵守秩序的人造成幹擾,從而導致他們離開你的平台。所以,用戶運營工作裏,合理利用用戶,就和帶兵打仗一樣,很大程度上跟運營人員的個性有關,你和什麽樣的用戶走的最近,你喜歡重要什麽樣的用戶,都會産生一定的後果。
  大家會發現,在社群運營裏,有一點非常重要,就是必須及時清除在群裏發廣告、色情、垃圾信息的人,和肆意搗亂的人。很多群,都是因爲疏于管理,“劣幣”肆意妄爲,從而導致“良幣”不斷退群、剩下的人也不活躍了,即死群問題。
  3、從衆效應
  從衆效應(conformity),也稱樂隊花車效應,是指當個體受到群體的影響(引導或施加的壓力),會懷疑並改變自己的觀點、判斷和行爲,朝著與群體大多數人一致的方向變化。也就是指:個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點、判斷和行爲等,以和他人保持一致。也就是通常人們所說的“隨大流”。
  從衆效應是指人們自覺不自覺地以多數人的意見爲准則,作出判斷、形成印象的心理變化過程。
  從衆效應作爲一個心理學概念,是指個體在真實的或臆想的群體壓力下,在認知上或行動上以多數人或權威人物的行爲爲准則,進而在行爲上努力與之趨向一致的現象。從衆效應既包括思想上的從衆,又包括行爲上的從衆。從衆是一種普遍的社會心理現象,從衆效應本身並無好壞之分,其作用取決于在什麽問題及場合上産生從衆行爲,具體表現在兩個方面:
  一是具有積極作用的從衆正效應;
  二是具有消極作用的從衆負效應。
  積極的從衆效應可以互相激勵情緒,做出勇敢之舉,有利于建立良好的社會氛圍並使個體達到心理平衡,反之亦然。
  爲什麽bbs這種産物在中國比在國外火的多,而且時間也長久?大家仔細觀察也會發現,這些年火的産品,社區型産品要占到非常高的比例,其實根源在于,中國人的從衆效應更重,中國更喜歡看熱鬧,喜歡紮堆。
  在互聯網上,輿論是一個很有意思的詞,其實輿論永遠被少數人左右著,從明星到記者,從熱點事件到網絡紅人。很多本來挺好的一件事,到了網上也可能變成壞事。本來是一件壞事,結果被個別的人引導,卻成了好事。不是所有事情,警察叔叔都會出來給你結論的。然後然後,很多時候,我們根本分不清事實到底怎樣了。
  從衆效應對于用戶工作者的意義和啓示非常大,歸結起來有以下幾點:
  1).只要我們引導好用戶金字塔頂端的這20%的人群,就可以控制大局。因爲,意見領袖,必定來自他們中間。抓好核心用戶的運營,才是突破口。
  2).防微杜漸。不好的東西,和好的東西,在互聯網上傳播的速度更快。用戶的聲音必須聽取,輿論是企業的定時炸彈。pr工作非常重要,國內這塊最出名的,素有南阿裏北360之說,並非浪得虛名。
  3).我們做用戶工作,某種程度上也是在做品牌、做口碑。運營人員,同樣需要有品牌意識。
  4)我們捧優質用戶,推薦優秀的內容,我們的很多運營行爲,實際上是等于在平台樹立表率,告訴其他用戶,只要照著這個方向做就行了,你就會受到重視。
  4、羅森塔爾效應
  又叫皮格馬利翁效應(Pygmalion Effect),也有譯“畢馬龍效應”、“比馬龍效應”,由美國著名心理學家羅森塔爾和雅格布森在小學教學上予以驗證提出。亦稱“羅森塔爾效應(RobertRosenthal Effect)”或“期待效應”。暗示在本質上,是人的情感和觀念,會不同程度地受到別人下意識的影響。人們會不自覺地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示。
  美國心理學家羅森塔爾考查某校,隨意從每班抽3名學生共18人寫在一張表格上,交給校長,極爲認真地說:“這18名學生經過科學測定全都是智商型人才。”事過半年,羅森又來到該校,發現這18名學生的確超過一般,長進很大,再後來這18人全都在不同的崗位上幹出了非凡的成績。這一效應就是期望心理中的共鳴現象。
  其實歸根揭底就是一句話:期望和溢美能産生奇迹,要相信心理暗示的力量。
  那麽,羅森塔爾效應對于運營工作有什麽意義呢?
  1).要相信用戶,學會放權
  某種程度上,用戶工作,有時候就好像談戀愛。我們和用戶,終極目的是實現共融。我們的想法和做法,能夠慢慢得到用戶的認可和支持,用戶的需求,能夠被我們接納和重視。用戶的力量是無窮的,一個出色的運營人員,會懂得放權,會懂得如何激發出用戶的潛力,而絕對不是個人英雄主義,覺得你自己可以搞定一切,孤家寡人,是做不成大事的。
  要相信用戶可以被開發的空間永遠是無限的,很多用戶,你給TA陽光,TA就會燦爛。
  2).不要吝啬對用戶的溢美之詞
  這是突破很多用戶心理防線的一個關鍵。用戶也是人,在甜言蜜語面前,絕大多數人的心都會軟下來,至少TA也不至于罵你。而且,這樣也便于你和用戶建立深厚的友誼,友誼的小船不至于說翻就翻。
  3).學會管住自己的那張嘴
  有些公司的官方人員會發生和用戶吵架的事情,不止運營,各種崗位都可能發生。這種事情,在我工作的這11年裏,其實見過無數次。
  和用戶吵架,是一個大忌。官方人員代表的是公司,你說出的每一句話,等同于公司對外輸出的信號,都會對用戶産生影響。用戶會告訴TA周圍的每一個人,不要使用你公司的産品。
  有人會說,我性格直,不會哄用戶。那你總可以不帶或者少帶感情色彩吧?或者大可保持中立總可以吧?
  總結
  以上的內容,是我這些年具體工作中感觸比較深的,寫出來,希望對大家的實際工作有所幫助。
  運營工作,尤其是做用戶工作,在具體的實操過程中,經常你會發現,用戶表現出來的各種行爲特征跟你想象的根本就不一樣。有時候,你根本不需要去揣測用戶的想法,你真正能跟用戶掏心窩地聊一聊,很多事情自然就明了!
  關于作者:
  類類,暢銷書《運營筆記》的作者,某廠員工,前360手機粉絲運營總監、貓撲網産品運營總監、酷我音樂産品總監