耐克抱腿王俊凱 運動員營銷不夠用了

  耐克的微博從來沒有這麽火過,很顯然,靠這個99年出生的男孩,耐克在95後乃至00後市場達到了想要的效果。但是這同時也引起了另一個市場群體的劇烈反應。
  在剛剛過去的央視315晚會上,耐克因“氣墊門”令人意外地登上了黑名單,其生産銷售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋並沒有如宣傳中一樣嵌入zoom air氣墊。但其實對于熟悉耐克産品的人來說也並不那麽意外,這個體育用品巨頭在2011年就偷偷“摳掉”了在中國發售的Hyperdunk 2011鞋款上的zoom air氣墊。
  盡管已經道歉並承諾退貨和其他解決方案,但是短期內,耐克在中國市場形象的受損已經不可避免,盡管他們剛剛才聯合tf boys成員王俊凱興高采烈地來了一次“精准”營銷。
  3月13日,QQ空間傳言中“連科比都畏懼的籃球少年”王俊凱受邀造訪了耐克的全球總部,與曾經一手打造了Air Jordan系列的傳奇設計師汀克·哈特菲爾德(Tinker Hatfield)見面並合作設計了鞋款,與裏約奧運1500米跑金牌得主小馬修·森特羅維茲(Matt Centrowitz Jr.)一起長跑,拍攝廣告宣傳片,而且後續還會有更深度的延伸合作。
  
耐克抱腿王俊凱 運動員營銷不夠用了

  而在此之前,王俊凱在3月8日發布了一條預熱微博,耐克在轉發後收獲了189萬的轉發量,盡管這個數字對于“凱皇”來說表現平平,但是卻迅速成爲耐克熱門微博的首位。
  耐克的微博從來沒有這麽火過,很顯然,靠這個99年出生的男孩,耐克在95後乃至00後市場達到了想要的效果。但是這同時也引起了另一個市場群體的劇烈反應:對于專注于耐克産品的運動屬性的“老運動員”消費者來說,在看慣了科比、詹姆斯、劉翔、易建聯後,耐克與王俊凱的結合顯得那麽難以接受。
  盡管這次僅僅是“邀請到訪”,並沒有提及代言事宜,但是選擇王俊凱似乎暗示著,耐克正在嘗試新的變化。
  休閑潮流風吹來,運動員營銷不夠用了
  體育用品公司在全球範圍內的競爭正日益加劇,鬥爭的形式和重點也早已不限于産品質量、科技含量、價格等因素,取而代之的是,營銷正在成爲以耐克和阿迪達斯等老牌巨頭爲首的體育用品公司們的激戰場。
  而在其中,耐克無疑是最深谙營銷之道的行家,在早期就確立將運動拼搏精神賦予品牌內涵的思路。耐克創始人比爾·奈特在自傳《鞋狗》中寫道:“要傳播信念,而非産品,信念才是不可抵抗的。”
  因此,耐克長期以來主要的營銷載體都是最能體現運動精神的職業運動員,從喬丹到科比、詹姆斯、C羅,體育明星帶給了耐克強大的品牌生命力和附加值。舉個例子,據BI報道,“社交之王”C羅去年爲耐克帶來了5億美元的收入,他曾發布347次耐克品牌的宣傳貼文,直接産生了4.77億次粉絲互動。其中,C羅在歐洲杯奪冠後在Instagram上發出了含有耐克標語的奪冠圖,僅這張圖片就得到了170萬人的轉發,並吸引5萬人進行評論,爲耐克的市值增加了580萬美元。
  當然,耐克也從不吝啬在營銷上的投入。2016年,耐克在包括DTC營銷、品牌活動、體育營銷在內的營銷上總支出達到32.78億美元,占比超過10%,接近Under Armour全年的總銷售額39.6億美元。
  但是與耐克畫風不同的是,老冤家阿迪達斯在近年來除了常規地簽約運動員代言之外,還加大了在潮流和娛樂圈的投入力度,通過簽約說唱歌手Kanye West和Pharrel Williams等潮流人士,阿迪達斯成功爲自己打上了時尚的標簽。在大中華市場,阿迪達斯同樣秉持這一策略,擁有著吳亦凡、Angela Baby、範冰冰和陳奕迅等明星代言人,通過社交媒體和網絡營銷,盡可能地挖掘明星藝人的號召力和傳播力。
  除了營銷,阿迪達斯在産品創新上也是如此。與耐克依然主打功能性和專業表現不同,阿迪達斯與潮流代言人推出的Yeezy、NMD系列以及重新包裝上市的Stan Smith、Superstar等經典鞋款都獲得了熱賣。
  緊緊跟上潮流趨勢的阿迪達斯目前正在風頭上,集團在2016年的營收達到創紀錄的192.91億歐元,同比上漲14.0%,淨利潤10.19億歐元,同比增長41.5%,毛利率也有0.3%的上漲。在産品維度,爲阿迪達斯做出最大貢獻的主要還是時尚類産品,其中複古時尚支線adidas Originals的業務增長幅度高達45%。
  這些都反映出一個趨勢:運動與時尚之間界限正逐漸模糊。
  此消彼漲,大中華市場是戰略要地
  2016年勢頭強勁的阿迪達斯在大中華區同樣表現不俗,其在大中華區固定彙率下的營收同比增長28%,達到30.10億歐元。其中adidas品牌在大中華區營收爲29.44億歐元,同比增長28%,這也部分歸功于更時尚的adidas Originals和adidas neo子品牌均取得高雙位數增長,大中華區依然是阿迪達斯最大的增長來源。
  2010年,在大中華區市場份額調到第三,落後于耐克、李甯、安踏的阿迪達斯開始執行“通往2015之路”計劃,大大中華區從幫助零售商提升銷售、下沈新興市場、清理庫存等細微處著手,開始了艱難的追趕和反擊,目標是在2015年銷售額達到20億歐元。
  最終,阿迪達斯2015年在大中華區取得24.7億歐元營收,固定彙率下同比增長18%,超額完成任務,而且增速超過了耐克。根據彙豐銀行的報告,2014年時,阿迪達斯與耐克在中國市場的份額已經持平,雙方同爲12%。而根據Euromonitor的數據,2011-2015這四年間,阿迪在大中華區全年銷售增長率從8.5%提升到13.8%,同期的耐克由11.2%增至14.3%。
  2015年之後,翻過身來的阿迪達斯又確定了“立新”的戰略,在這個新的五年計劃中,阿迪達斯希望在2020年成爲大中華區“最佳運動品牌”。
  要實現這個目標,耐克自然是必須要翻越的大山。在阿迪達斯的進攻態勢下,耐克在大中華區的的表現則逐漸式微。
  盡管大中華區近年來一直是耐克最大的營收增長來源,但是在2016財年(耐克的財年從每年的6月1日起至第二年的5月31日),其四個季度在大中華區的銷售收入增長率在固定彙率下先後分別爲30%、28%、27%和23%,處于下降趨勢。而進入2017財年之後,耐克在大中華區的業績增長則持續減緩,前兩個季度分別爲21%和17%。
  耐克的2016年幾乎在各分析機構的唱衰中度過的,由于北美市場整個體育用品市場的低迷,包括耐克在內的所有運動品牌都銷售疲軟,其中耐克在北美市場的期貨訂單已經連續四個季度增幅放緩。另一方面,體育用品零售商也生意慘淡,包括Sports Authority和MC Sports等零售商已經宣告破産。
  與此同時,潛力巨大的大中華區早已成爲各大體育用品公司除了北美之外的第二大市場,不止是耐克和阿迪達斯,安德瑪和露露檸檬等新貴品牌也都在向中國靠攏,而與運動品牌消費群體類似的快時尚品牌也在不斷蠶食著市場。
  因此,在休閑潮流風席卷體育用品業,大中華區地位又受到威脅的情況下,耐克是時候做出變化了,聯手王俊凱也許只是第一步。