明星營銷、付費聽紅學知識付費+《紅樓夢》爲何會變成一樁大悲劇?

  摘要:對新世相來說,這是一場“互聯網+《紅樓夢》”的實驗:爆款微信推文、範冰冰帶話題、陳粒發歌、做App,營銷流水線可以說相當完備。但是,這些屢試不爽的玩法放到《紅樓夢》上,迎來的卻是各種臭罵。

  豆瓣通過微博公布了付費産品的銷售數據——5天突破百萬。

  文藝青年在催更和鼓掌的同時,也有人開始做出無情地對比,“賣北島講詩歌,賣白先勇講紅學,搭上名聲拼死拼活賣了一百萬”,尤其是在那些幹貨動辄過千萬的對比下,有點心酸。

  想要搭車內容付費浪潮的豆瓣,找來了北島和白先勇,先是祭出了它認爲最優質的文化産品,結果你們可能都預料到了,這個大家更願意拿錢去打賞網紅或是“學點什麽(例如撩妹小技巧)”的時候,談詩歌和古典小說,這種事情,占用的大概只是小部分文藝青年的下午茶時間。

  “無聊的時候聽聽還挺有意思的。”一位訂閱了豆瓣時間的朋友跟我說。同樣作爲《紅樓夢》愛好者,我們討論起另一個問題:

  十年過去,《紅樓夢》好像又流行回來了?

  一件事是新世相賣書。

  大概是受到了白先勇青春版《牡丹亭》的啓發,他們推出了青春版紅樓夢,一套粉嫩的紙質書,他們還和陳粒合作,發行了新主題曲《戲台》,叫好和叫罵的聲音一時刷屏。另一件事,關于《紅樓夢》更有發言權的大師白先勇本人,也在豆瓣開啓的付費語音課程,開始爲你講解《紅樓夢》。

  
明星營銷、付費聽紅學知識付費+《紅樓夢》爲何會變成一樁大悲劇?


  “新世相”售賣的青春版《紅樓夢》

  還有很多事:公衆號,民謠歌手,內容付費,這些時下新潮的詞彙終于和《紅樓夢》産生了關聯。而這本從幾百年前就在多次登上熱搜的奇書,又在當下引發了哪些連鎖反應?

  “你買那個青春版《紅樓夢》了嗎?” 拿這個問題小範圍調查了一部分“紅迷”之後,我很快收到了否定的答案。

  一位紅迷這樣告訴我,“《紅樓夢》流傳的版本太多了,你突然冒出來說自己是最優質的版本,在真的書粉看來就挺莫名其妙的。”

  新世相的初衷,可能真的不是把青春版《紅樓夢》賣給熟悉《紅樓夢》的老司機——或者,他即便想也很難。它的初衷或許是好的——將優質的傳統文化包裝得更美更新潮,然後賣給那些原本一輩子不會跟古典小說有交集的年輕人。

  對于新世相來說,這可能就是一場“互聯網+《紅樓夢》”的實驗,這個實驗有著清晰的流程:

  《她在歌詞裏寫了一個婊子》這樣的標題吸引了足夠多的注意力,但這只是這場實驗開始的第一個信號。爲了讓《紅樓夢》順應互聯網的熱潮,新世相做了很多努力,比如:買書後可以享受短線提醒閱讀的服務;在那個名爲“紅樓”的App裏你可以看到跟紅樓有關的趣聞;發帖討論“十二钗誰更適合做閨蜜”等問題......

  然而遺憾的是,這個定位“紅樓閱讀行動社區”的App,在我的手機裏躺了兩周,卻不見有什麽更新。

  
明星營銷、付費聽紅學知識付費+《紅樓夢》爲何會變成一樁大悲劇?


  與《紅樓夢》合影的範冰冰

  從引發熱議的微信推文,到範冰冰等明星帶話題,再到陳粒發歌,做App,新世相的營銷流水線可以說很完備了。

  不過,這些一向奏效的玩法放到《紅樓夢》上,卻成了鬧劇。

  更有意思的是,雖然當初大家都是以紅樓夢這個話題加入討論,但最後發現,討論的重點早已不是紅樓本身,而是新世相到底做錯了什麽,以及文藝青年如何優雅地裝哔。

  
明星營銷、付費聽紅學知識付費+《紅樓夢》爲何會變成一樁大悲劇?


  稱“新世相就是婊子”的公號博主最後以道歉收場

  很多人可能還記得十年前,那個看電視時間要受到學校和家長管制的時代,劉心武在百家講壇爲你揭秘紅樓,北京電視在尋找清新脫俗的少男少女,讓他們參演最新版《紅樓夢》。所有讀過紅樓的男女同學都興奮起來,我們討論著誰才是林黛玉的最佳人選,自己最看好哪個姑娘。

  後來的事,很多人也一樣記得,被選上了最後也沒演成,演成的“角兒”們最後因爲發型、畫風等問題被罵得好慘。

  仿佛每過個一段時間,《紅樓夢》就要流行一次。或者說,流行元素又登上了這艘大船,但任何脫離文本的討論與表演都像是幻覺一場。其間,看熱鬧的人罵完他想罵的,滿意了;在這之後,散了。

  豆瓣上白先勇對紅樓的解讀成了目前僅存的“正面教材”——盡管“豆瓣時間”並沒有讓ta足夠火。

  可是,一衆文藝青年花上一點短暫的“無聊時間”,把一部蕩氣回腸的巨著以十幾分鍾的音頻形式分集呈現——很多人在诟病這樣的方式——但你必須承認,這個時代的碎片化閱讀體驗已經不可逆轉。

  大概也是《紅樓夢》之于互聯網時代的一種妥協?
 
 
 
 
 
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