從薩德事件看愛國營銷的正確姿勢

  近日,薩德入韓事件持續發酵,自韓國樂天集團簽署供地協議後,中國社會各界的抵制聲音愈發強烈。在這樣愛國情緒高漲的時刻,很多國內企業紛紛與樂天劃清界限,還有不少品牌利用民衆的“抵制韓貨”的情緒,發起了一波波愛國營銷。但同樣是打愛國牌,衛龍主動下架樂天獲得網民的點贊和力挺,有的品牌卻被看做嘩衆取寵,丟了中國人的臉。那麽,對于品牌來說,什麽才是愛國營銷的正確姿勢呢?

  以愛國之名,行跑馬圈地之實

  3月12日環球網報道,當郵輪賽琳娜號抵達韓國濟州外港時,船上3400余名中國團體遊客均拒絕下船購物,讓韓國方面接待人員傻眼。該報道迅速登上頭條,有網友稱:有骨氣、給中國長臉!但24小時後事件出現反轉,媒體扒出組織該觀光團的中國企業涉嫌傳銷,曾被《人民日報》點名曝光。一場轟轟烈烈的“壯舉”,在媒體的刨根問底下現了原形,變成一場傳銷鬧劇,也讓衆多網友深感被“套路”。

  
從薩德事件看愛國營銷的正確姿勢


  由于人類的群體本性,加之曆史等複雜因素,多年來打著愛國旗號宣傳自己的案例比比皆是。十年前,愛國者公司總裁在大學演講時,要求學生呼喊“愛國”口號;2014年,江蘇6家地産商組成“淮安地産圈愛國者聯盟”,在日本投降日借愛國之名舉辦“投降日,送禮金”活動,看房者可獲得現金或禮券;近日,更有不少企業在衛龍辣條官微評論區搶熱評,這些企業表面上看是爲了“表愛國心”,骨子裏關注的不過是如何才能牢牢占據熱門評論區,或許在他們看來,“露臉”和被關注,才是最好的宣傳。劉禹含認爲,這些過于直白、不倫不類、嘩衆取寵的營銷方式,背後隱藏的是策劃能力貧乏的事實。更重要的是,品牌方的營銷僅僅停留在“喊口號”層次,並沒有將愛國心與品牌推廣有效結合,建立有效的、高度的關聯度,最終落得了費力不討好的結局。

  名正言順,有理有據,才是大牌風度

  劉禹含認爲,對于企業來說,“蹭熱點”借勢營銷本無可厚非,但營銷方式的選擇要慎之又慎。美國啤酒品牌百威在2016年的營銷就是一個正面案例。2016年是美國大選年,各行各業的人們都在關注選戰,這樣的營銷良機,百威當然不會錯過。2016年5月底,百威啤酒將包裝上的“百威”(Budweiser)更名爲“美國”(America),還把 logo 從“AB”換成了“US”,口號從“King of Beers(啤酒之王)”換成了美國國徽上的格言“E Pluribus Unum(合衆爲一)”,一罐百威啤酒瞬間變身“愛國罐”,讓消費者體驗了一把濃烈的愛國主義情懷。不久,百威又爲旗下産品百威淡啤虛構了Bud Light Party(百威淡啤黨),邀請兩位喜劇演員充當發言人,深入群衆爲百威淡啤黨投票,宣揚“啤酒應該有標簽,人卻不該有”的理念,號召大家以平等的理念團結起來。相比“喊口號”層次的愛國,百威的愛國營銷不知高到哪裏去了。

  
從薩德事件看愛國營銷的正確姿勢


  當然,在愛國情懷的營銷上,國內不少品牌也是得心應手。2016年裏約奧運期間,奧運健兒的出色表現,加上爭議判罰、升錯國旗等事件,讓全民愛國情緒達到頂峰。借此機會,男裝品牌GXG提出“把驕傲穿在身上”,並在天貓官方旗艦店推出“I LOVE 0086”限量定制版T恤。雖然這只是一款再普通不過的100%純棉T恤,但消費者熱情高漲,T恤短短幾日就告售罄。這是因爲,0086是中國大陸國際區號,對他鄉的遊子,是祖國的象征,而對奧運健兒來說,是他們努力拼搏的力量之源。劉禹含認爲,該款T恤所傳遞的愛國情懷,正是它受到廣泛認可,實現火爆傳播的原因。隨著國貨品質的不斷提高,加上全民民族品牌共識的逐漸形成,愛國營銷將成爲更加有效的營銷手段,“中國心”對消費的促進作用將更加顯著。關于品牌傳播、網絡營銷的探討與合作,歡迎添加劉禹含微信[liuyuhan8456],禹含會發表一些對網絡營銷的研究和理解,有意尋找相關信息的朋友,可以關注一同學習。
 
 
 
 
 
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