从萨德事件看爱国营销的正确姿势

  近日,萨德入韩事件持续发酵,自韩国乐天集团签署供地协议后,中国社会各界的抵制声音愈发强烈。在这样爱国情绪高涨的时刻,很多国内企业纷纷与乐天划清界限,还有不少品牌利用民众的“抵制韩货”的情绪,发起了一波波爱国营销。但同样是打爱国牌,卫龙主动下架乐天获得网民的点赞和力挺,有的品牌却被看做哗众取宠,丢了中国人的脸。那么,对于品牌来说,什么才是爱国营销的正确姿势呢?

  以爱国之名,行跑马圈地之实

  3月12日环球网报道,当邮轮赛琳娜号抵达韩国济州外港时,船上3400余名中国团体游客均拒绝下船购物,让韩国方面接待人员傻眼。该报道迅速登上头条,有网友称:有骨气、给中国长脸!但24小时后事件出现反转,媒体扒出组织该观光团的中国企业涉嫌传销,曾被《人民日报》点名曝光。一场轰轰烈烈的“壮举”,在媒体的刨根问底下现了原形,变成一场传销闹剧,也让众多网友深感被“套路”。

  
从萨德事件看爱国营销的正确姿势


  由于人类的群体本性,加之历史等复杂因素,多年来打着爱国旗号宣传自己的案例比比皆是。十年前,爱国者公司总裁在大学演讲时,要求学生呼喊“爱国”口号;2014年,江苏6家地产商组成“淮安地产圈爱国者联盟”,在日本投降日借爱国之名举办“投降日,送礼金”活动,看房者可获得现金或礼券;近日,更有不少企业在卫龙辣条官微评论区抢热评,这些企业表面上看是为了“表爱国心”,骨子里关注的不过是如何才能牢牢占据热门评论区,或许在他们看来,“露脸”和被关注,才是最好的宣传。刘禹含认为,这些过于直白、不伦不类、哗众取宠的营销方式,背后隐藏的是策划能力贫乏的事实。更重要的是,品牌方的营销仅仅停留在“喊口号”层次,并没有将爱国心与品牌推广有效结合,建立有效的、高度的关联度,最终落得了费力不讨好的结局。

  名正言顺,有理有据,才是大牌风度

  刘禹含认为,对于企业来说,“蹭热点”借势营销本无可厚非,但营销方式的选择要慎之又慎。美国啤酒品牌百威在2016年的营销就是一个正面案例。2016年是美国大选年,各行各业的人们都在关注选战,这样的营销良机,百威当然不会错过。2016年5月底,百威啤酒将包装上的“百威”(Budweiser)更名为“美国”(America),还把 logo 从“AB”换成了“US”,口号从“King of Beers(啤酒之王)”换成了美国国徽上的格言“E Pluribus Unum(合众为一)”,一罐百威啤酒瞬间变身“爱国罐”,让消费者体验了一把浓烈的爱国主义情怀。不久,百威又为旗下产品百威淡啤虚构了Bud Light Party(百威淡啤党),邀请两位喜剧演员充当发言人,深入群众为百威淡啤党投票,宣扬“啤酒应该有标签,人却不该有”的理念,号召大家以平等的理念团结起来。相比“喊口号”层次的爱国,百威的爱国营销不知高到哪里去了。

  
从萨德事件看爱国营销的正确姿势


  当然,在爱国情怀的营销上,国内不少品牌也是得心应手。2016年里约奥运期间,奥运健儿的出色表现,加上争议判罚、升错国旗等事件,让全民爱国情绪达到顶峰。借此机会,男装品牌GXG提出“把骄傲穿在身上”,并在天猫官方旗舰店推出“I LOVE 0086”限量定制版T恤。虽然这只是一款再普通不过的100%纯棉T恤,但消费者热情高涨,T恤短短几日就告售罄。这是因为,0086是中国大陆国际区号,对他乡的游子,是祖国的象征,而对奥运健儿来说,是他们努力拼搏的力量之源。刘禹含认为,该款T恤所传递的爱国情怀,正是它受到广泛认可,实现火爆传播的原因。随着国货品质的不断提高,加上全民民族品牌共识的逐渐形成,爱国营销将成为更加有效的营销手段,“中国心”对消费的促进作用将更加显著。关于品牌传播、网络营销的探讨与合作,欢迎添加刘禹含微信[liuyuhan8456],禹含会发表一些对网络营销的研究和理解,有意寻找相关信息的朋友,可以关注一同学习。
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