網易雲音樂評論戳淚刷屏 這場轟動業界的營銷是如何策劃的?

  以往的杭港地鐵1號線和整個江陵路地鐵站,來來往往都是行色匆匆的行人,但這兩天卻格外引人駐足。

  有乘客在搭地鐵的空隙裏,突然被吸引。

  
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  也有乘客在進地鐵的那一刻,多瞥了腳下兩眼。

  
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  甚至還有乘客忍不住在站台自拍了起來。

  
網易雲音樂評論戳淚刷屏 這場轟動業界的營銷是如何策劃的?


  這一句句讓人駐足的文案,均來自網易雲音樂的樂評。3月20日,網易雲音樂發起「樂評專列:看見音樂的力量」活動,承包了一輛車,和一個地鐵站,宣布將持續投放一個月的精選樂評。也沒什麽別的目的,就是來「戳」你心的,並且防不勝防。

  關于生活

  十年前你說生如夏花般絢爛,十年後你說平凡才是唯一的答案。

  ——網易雲音樂用戶@張小詛咒

  在樸樹《生如夏花》歌曲下方的評論

  小時候刮獎刮出「謝」字還不扔,非要把「謝謝惠顧」都刮的幹幹淨淨才舍得放手,和後來太多的事一模一樣。

  ——網易雲音樂用戶@你好我是吉祥物

  在陳珊妮《情歌》歌曲下方的評論

  
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  關于夢想

  從小我就有一個夢想:戴著墨鏡,開著蘭博基尼,衣錦還鄉。經過三十年的努力,我,終于實現了夢想的一半:擁有了墨鏡。

  ——網易雲音樂用戶@綠城小夜曲

  在費翔《故鄉的雲》歌曲下方的評論

  每個人的裂痕,最後都會變成故事的花紋。

  ——網易雲音樂用戶@BORNSICK

  在梁靜茹《會過去的》歌曲下方的評論

  
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  關于友情

  我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人。

  ——網易雲音樂用戶@醋溜6

  在梶浦由記《Palpitation!》歌曲下方的評論

  
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  當然,還有關于愛情

  「你還記得她嗎?」

  「早忘了,哈哈」

  「我還沒說是誰。」

  ——網易雲音樂用戶@_Z_S

  在Pianoboy《The truththat you leave》

  歌曲下方的評論

  謝謝你陪我校服到禮服。

  ——網易雲音樂用戶@南國北島

  在張敬軒《斷點》歌曲下方的評論

  多少人以朋友的名義默默的愛著。

  ——網易雲音樂用戶@月海浪花

  在陳奕迅《十年》歌曲下方的評論

  
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  「網易紅」爲何能刷屏?

  毫無疑問,網易雲音樂這一次的文案推廣很成功。不僅打動了無數路人,而且在社交媒體呈現刷屏,網易雲音樂微博下好評紮堆,朋友圈中到處侵染著「網易紅」,連蘋果的「姨媽紅」相比之下都略顯黯淡。

  爲何網易雲音樂這一次能引起如此強烈的共鳴?

  1. UGC模式呈現,容易引發共鳴

  網易雲音樂的樂評一直都「獨具匠心」,有時候,大量優質評論所帶來的慰藉感甚至大過歌曲本身。因而UGC的呈現方式簡直太適合不過,它足夠接地氣,恰好彌補了大多文案空洞、缺乏溫度的不足。

  
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  當人們看到這些用戶評論,就像看到一個普通人,在同你聊他樸素簡單,卻絕對真實的生活,而不是高談闊論那遙不可及英雄夢想。

  其實同樣具有UGC優勢的還有豆瓣,豆瓣電影的評論區一直是一大看點,但豆瓣投放出來的地鐵海報沒能結合這一點,文案十分平淡,甚至有點過于「文青」,讓人難以理解。

  
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  但如果用豆瓣同網易雲音樂一樣,用UGC模式呈現文案,卻完全是另一種感受(榜妹手擬):

  我們都有權利不與自己的過去和解。

  ——《海邊的曼徹斯特》

  一切的鬧鬧哄哄,

  只是他在水簾洞躲避風沙那晚做的一個夢。

  ——豆瓣用戶曲非煙

  在《一生所愛》下方的短評

  「我們終于失敗了」

  這是我聽過最浪漫的情話

  ——豆瓣用戶琦殿

  在《甜蜜蜜》下方的短評

  2. 文藝清新,兼具情懷

  對于地鐵上的「低頭族」而言,時間非常碎片化,他們很難被一則文案吸引,缺乏共鳴的話,看了也就忘了。

  網易雲音樂,樂評+用戶+歌曲名的文案呈現方式,能在最短時間裏勾起人的回憶,或挑撥其某種情緒,拍照轉發也只是順手的事。而且符合網易雲音樂的品牌調性,文案的風格頗受文青青睐。

  
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  3. 天時地利,借力地鐵引爆話題關注

  地鐵本身就是人流量相對集中和密集的城市基礎設施,自帶高爆性和話題性。之前「新世相」丟書,TFBOYS隊長王俊凱生日,粉絲包下重慶輕軌,把車廂外殼換成應援廣告,都是因爲這一點。

  
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  網易雲音樂:

  最終投放85條內容,從4億條樂評中挑選而出

  據網易雲音樂推文介紹,這次地鐵海報上的85條評論,均來自網易雲音樂點贊數最高的5000條優質樂評,經過層層篩選,最終映入乘客眼簾。具體篩選的標准是什麽?是否有經過評論用戶的同意?後續還會有哪些動作,爲此,新榜專訪網易雲音樂,了解到這次刷屏營銷背後的細節。

  新榜:以往很多品牌選擇地鐵投放,都會側重「北上廣」這三個城市,網易雲音樂爲何選擇杭州?

  網易雲音樂:杭州近段時間的發展比較快,尤其是在G20峰會以後,也進入了准一線城市的行列,從城市規模、人群來說,都能滿足需求爆炸性的傳播需求。

  杭港地鐵每年都會策劃創意類相關事件,之間也推出過不少好玩的專列。今年他們的傳播需求剛好有「春天、音樂」這塊傳播點,和我們的想法不謀而合,可以說是一拍即合的合作。

  新榜:這是網易雲音樂第一次做地推嗎?之前的效果如何?

  網易雲音樂:之前我們也有過多次地推活動,比較大的在2014-2015年有一個「音樂加油站」的地鐵站活動。在杭州、廣州等客流量最大的地鐵站向乘客免費借用裝有網易雲音樂App的iTouch和手機,但設備在體驗一天後需要歸還,旨在讓領取者在忙碌的生活工作中有更多的時間「用心感受好音樂」。

  
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  活動結束後,被歸還的設備全部捐贈給貧困學生。因爲活動後有不少人沒有歸還設備,引發了對「誠信」、「道德」的討論,當時在微博、媒體上都有報道,話題討論度和關注度都很高。

  新榜:網易雲音樂的樂評一直都非常出彩,爲何你們現在才用UCG形式來呈現推廣?還是說之前也有類似的嘗試?

  網易雲音樂:評論功能是我們産品上線開始就有的功能,網易雲音樂能形成濃厚社交氛圍,樂評、歌單等UGC內容功不可沒,是我們內容生態建設上的重要組成部分,所以我們在此前也做過不少圍繞UGC內容的推廣活動。

  舉個例子,在網易雲音樂站內有一個用戶自發創建的「震撼心靈的史詩音樂」 這個UGC創作的優質內容最初就是在評論區被發現的。

  
網易雲音樂評論戳淚刷屏 這場轟動業界的營銷是如何策劃的?


  我們通過用戶評論截圖、制作H5等方式來做傳播,在拉新方面表現很棒。當然,這也是我們未來在營銷方面會繼續著力的一個方向。

  新榜: 據說這次被投放的歌曲評論是從5000條優質樂評中篩選而出,具體如何挑選?

  網易雲音樂:實際上樂評篩選有兩個步驟:先通過後台數據篩選,從網易雲音樂4億條樂評中選擇了點贊排行前5000的樂評;再通過人工篩選,從5000條中精選了近百條評論,最終落地布置到地鐵。人工篩選的標准很簡單,就是能夠一下子就感動到我們,擊中內心的才能被留下。

  新榜: 網易雲音樂在選取歌曲評論做廣告投放時,有征求評論用戶本人同意嗎?

  網易雲音樂:在活動之前,我們都和評論用戶有過私信溝通,在傳播這些評論的時候,也都帶上了用戶ID。

  新榜:網易雲音樂後續是否會考慮通過評論進行更多玩法?

  網易雲音樂:會的,我們將會用更多的形式來傳播優質樂評,包括線上、線下各種活動,目前都已經籌劃中,可以期待一下。