用評論擊碎萬顆心 這是網易雲音樂獨享的勝利

  文案高手在民間
  「我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人。」「喜歡這種東西,捂住嘴巴,也會從眼睛裏跑出來。」「祝你們幸福是假的,祝你幸福是真的。」如果幸運的話,你會碰到這樣一列地鐵,裏面的每個空間都充滿金句。
  3月20日,網易雲音樂包下了杭州市地鐵1號線的車廂以及江陵路地鐵站。他們發起了一個營銷活動,名字是《看見音樂的力量》。
  這個活動迅速引爆了社交網絡,背後的秘密是把人的孤獨感當成了靶子。此前,網易雲音樂的CEO朱一聞曾說,他希望移動互聯時代的網易雲音樂「是一款能夠借助音樂傳遞情感、分享個人喜樂的音樂産品。」顯然,這次的營銷活動達成了這樣的目標。
  從雲音樂産品本身的角度去談,不管是樂評、精准的個性化推薦,還是朋友動態功能,網易都在尋找一種調性:適度緩解孤獨感又保持個人獨立性。而在地鐵這樣一種處于地下又相對密閉的特殊場景下,孤獨感來的自然會比其他地方更加強烈。
  所以,當應用上的UGC評論被搬進了車廂和地鐵站,每個踏進車廂的旅客很快就會看到這些字句,他們都有可能被這些文字戳中。在更廣闊的社交媒體上,被戳中的人們開始了一輪又一輪的轉發。要知道,一個非一線城市的線下活動能夠成功在線上發酵是一件不算容易的事情。
  網易雲音樂副總裁李茵的手機信息提示音從昨天開始就響個不停,在接到祝賀之外,很多人都想知道這個策劃的執行費用有多少。但實際上,李茵說這次活動算不上「大手筆」,甚至都沒有廣告公司的參與。活動的引爆完全依靠優質的內容,而這些內容的來源就是平台上的每一個用戶。
  實際上,伴隨著線上流量費用的上漲,地鐵已經成爲了一個性價比較高的傳播渠道,大量的互聯網公司都開始選擇在地鐵露出,甚至地鐵包車專列也不算一個新鮮事,但這次網易雲音樂獲得的傳播效果卻相對罕見。
  在翻看不少案例之後,李茵覺得「太硬」是傳播效果平平的原因。她認爲很多地鐵廣告只是在說品牌想說的話,傳達一句文绉绉的slogan而已。
  當找准了靶,網易欣喜地發現自己的手中握有大量的箭——用戶自發制造的UGC評論。相較于其他音樂播放平台,網易的樂評一直是它的核心競爭力。在此前的一次站內用戶調研中,超過一半的用戶表示他們能在評論裏找到慰藉和共鳴。
  所以,李茵和她的團隊首先從4億條評論中選出了點贊數最高的5000條,隨後再進行人工篩選。選擇的標准包括三條:簡單,一語中的,脫離了歌曲環境仍然能被看懂和有共鳴。當最終確定的85條評論出爐之後,李茵感覺有戲了。如她所料,因爲這些金句,這次的營銷活動被人們紛紛轉發。昨晚發布在官方微信公號上的主傳播文案成爲了首篇10萬+的文章,是平時閱讀量的5倍。
  其實在此之前,已經有不少將音樂和城市出行空間聯系起來的嘗試。去年10月,摩登天空在長沙包了一輛地鐵,改名爲「975摩登音樂台地鐵專列」。其中有歌詞,有塗鴉設計,甚至在進出站時還會播放歌手提前錄好的音頻。譬如宋冬野就錄了一段——「列車運行時請站穩扶好,胖子請扶瘦子一把,摩登青年請爲有需要的乘客讓座」。
  雖然很有創意,但卻掩蓋不住這樣一個事實:不管是歌詞、設計還是音頻,它對受衆的打動都沒有評論本身來的強烈。
  UGC評論首先是不可預期的,陌生文字更加容易給人們帶來驚喜。當你知道這段文字背後的創作者是與你沒什麽不同的普通人時,在地鐵那種容易徒生挫折感的地方,平視、而非仰視帶來的共鳴也更容易打動人心。
  當然,網易一直都注重運營用戶UGC內容。早在網易新聞客戶端崛起的時候,用戶在看新聞的同時也喜歡去翻看下評論;而現在,當網易雲音樂擁有了越來越多的聽衆,邊聽歌邊翻評論也成爲了一個規定動作。
  甚至從某種程度來講,UGC內容在音樂播放平台扮演的角色更加重要。畢竟,當唱片和單曲登上了不同的平台,它就變成了標准得不能再標准的産品。除了通過購買版權制約,平台運營方很難從産品本身尋找差異點。在這樣的情況下,構建一個不同的聽歌氛圍就成了重點。
  剛好,音樂也確實需要一點場景和氛圍。
  不管你是唱歌還是聽歌,這些行爲本身就帶有著不少社交和分享的意味,線下KTV和線上的唱吧如此,《我是歌手》中陶醉的觀衆與網易雲音樂中那些熱衷創造內容的用戶亦然。很多聽衆在聽歌之外,無非是需要找到情緒的出口,而平台需要扮演好「樹洞」——讓想說的人隨時說,想聽別人說的人找到合適的內容。
  這一點,網易雲音樂經營得不賴。歌曲自然地將人群進行了細分,聽歌的人偶爾靈光一閃寫出金句,看評論的人被金句感動並點贊,而高頻的互動又吸引那些有創作能力的人繼續創作。這個過程有點抱團取暖的意思,解決的還是人最根本的心理需求——「孤獨感」。最終,也是UGC評論讓網易雲音樂得以獨享這次的勝利。
  雖然是網易自己完成了整個執行過程,但李茵還是反複強調著活動的另外一個參與方——杭港地鐵。這家由杭州地鐵集團有限責任公司與香港鐵路有限公司合資的企業,一直扮演著協助推進的角色,這也成爲了活動快速落地的原因之一。
  在北京,香港鐵路有限公司參股的京港地鐵同樣也是廣告營銷圈願意合作的對象。他們曾經聯合單向空間等合作方,推出過不少優質的廣告,譬如14號線上的「大師言」系列廣告就曾在社交媒體上廣泛傳播。
  已經有越來越多來自北上廣和其他城市的用戶,希望網易雲音樂能夠優化所在城市的地鐵空間。李茵和她的團隊正在認真考慮這樣的建議,畢竟他們手中握著一大批質量不錯的內容。內容的載體遷移並不是難點,重要的是找到杭港和京港這樣開明和包容的合作方。
  在這背後,出行空間的優化正在成爲城市運營者必須面對的問題,大城市白領群體難以滿足的心理需求是另一個。網易雲音樂找到了聯結兩者的方法,然後就迎來了勝利。
  * 此次營銷活動用到的85句UGC評論節選
  1、我喜歡我望向別處時你落在我身上的目光
  2、你那麽孤獨,卻說一個人真好
  3、當你覺得孤獨無助時,想一想還有十幾億的細胞只爲了你一個人而活
  4、一個人久了,煮個餃子看見兩個粘在一起的也要給它分開!
  5、我從未擁有過你一秒鍾,心裏卻失去過你千萬次。
  6、校服是我和她唯一穿過的情侶裝,畢業照是我和她唯一的合影。
  7、人生的出場順序太重要了
  8、理想就是離鄉。
  9、世界如此廣闊,人類卻走進了悲傷的牆角
  10、我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人。
  11、謝謝你陪我校服到禮服。
  12、周傑倫把愛情比喻成龍卷風,我覺得特別貼切。因爲很多人,像我。一輩子都沒見過龍卷風。
  13、小時候刮獎刮出「謝」字還不扔,非要把「謝謝惠顧」都刮的幹幹淨淨才舍得放手,和後來太多的事一模一樣。
  14、喜歡這種東西,捂住嘴巴,也會從眼睛裏跑出來
  15、「你還記得她嗎?」 「早忘了,哈哈」 「我還沒說是誰。」
  16、請在對不起中加兩個字使其更加悲傷——「對三,要不起」
  17、我聽過一萬首歌,看過一千部電影,讀過一百本書,卻從未俘獲一個人的心
  18、年輕時我想變成任何人,除了我自己。
  19、我不喜歡這世界,我只喜歡你。
  20、現在純種的殺馬特越來越少了,一定要頑強的活下去啊!不要讓白發人送赤橙黃綠青藍紫發人啊!
  21、我離天空最近的一次,是你把我高高地舉過了你的肩頭。
  22、哭著吃過飯的人,是能夠走下去的。
  23、每個人的裂痕,最後都會變成故事的花紋。
  24、好懷念做早操時總是會偷看自己喜歡的人。
  25、多少人以朋友的名義默默的愛著
  26、喜歡一個人孤獨的時刻 但不能喜歡太多
  27、不愛了 連回憶 都是負荷
  28、十年前你說生如夏花般絢爛,十年後你說平凡才是唯一的答案
  29、不在一起就不在一起吧,反正一輩子也沒多長。
  30、如果有一天,我有機會碰上喜歡的男孩子,願意一起過一生的男孩子,就用這首作婚禮背景曲吧。關于愛情,關于婚禮,我什麽都想好了,你要快點出現才好。
  31、別人稍一注意你,你就敞開心扉,你覺得這是坦率,其實這是孤獨……
  32、有多少人戴著耳機聽著自己情有獨鍾的音樂,孤獨的在擁擠的公交車上日日夜夜在不是自己的城市裏孤獨的生活著
  33、我已經過了餐桌上有只雞就一定能吃到雞腿的年紀了。
  34、我說,我要用一生學這首歌,然後唱給她聽,問她願意陪我嗎?她說,她會陪我一起學
  35、其實孤獨兩個字拆開看吧,有小孩,有水果,有走獸,有蚊蠅,足以撐起一個盛夏傍晚的巷子口,熙熙攘攘,人味十足。
  36、最怕一生碌碌無爲,還說平凡難能可貴。
  37、耳機裏面是喜歡但還不會唱的歌 手機屏幕上的照片是喜歡但還沒在一起的人
  38、等我嗨死後把我的骨灰撒到海裏,不是怕有人在墳頭蹦迪,也不爲大海更寬廣,只是爲了我死了也能浪起來。
  39、想對早起的室友說,醜八怪啊啊啊,能否別把燈打開
  40、記得當年他沒說出的告白,卻成了那個年紀青澀的最美。
  41、「你知道深愛一個人是什麽感覺嗎」「就像房間裏黑了你不是先去找燈,而是先去找他。」
  42、有時候聽歌被感動不是因爲旋律有多棒,歌詞有多好,而是因爲想起了以前聽這首歌時你做的事,你和誰聽了這首歌。
  43、那年上初中,夏天是好漫長的,西瓜是吃不完的,作業是最後兩天才趕的
  44、體育課上帶你去小賣店買糖吃,你高興的馬尾蹦哒了一路
  45、成功的速度一定要快過父母老去的速度
  46、小時候總是騙爸媽自己沒錢了,現在騙他們自己還有錢。
  47、你那麽擅長安慰他人,一定度過了很多自己安慰自己的日子吧。
  48、祝你們幸福是假的,祝你幸福是真的。
  49、如果有一天你表白成功了 絕不是因爲你感動了我 而是我笃定我可以愛你更多
  50、余生好長,你好難忘。
  51、最後的一節語文課,老師聽寫,聽寫的是全班人的名字。
  52、任他們多漂亮,未及你矜貴。
  53、初戀的味道,一人一只耳機,倚在樹下,兩手慢慢靠近……
  54、我在最沒有能力的年紀,碰見了最想照顧一生的人。
  55、究竟有多喜歡 才會溫柔成這個樣子
  56、你別皺眉,我走就好。
  57、馬上就要結束一年的單身生活,開始新一年的單身生活啦
 
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